Όταν ένας περιώνυμος εκπρόσωπος της Droga5, εν προκειμένω ο Ted Royer, μιλάει για τη διαφήμιση, τα εισαγωγικά σχόλια απλώς περιττεύουν... Άμεσος, ειλικρινής, άνετος, φιλικός, προσιτός και πρωτίστως ετοιμόλογος, ο σπουδαίος Ted Royer, Executive Creative Director της Droga5, απάντησε δίχως δισταγμό σε όλα τα ερωτήματα του Marketing Week.
Αναφέρθηκε στην καριέρα του και την πολύτιμη εμπειρία του να εργάζεσαι στο εξωτερικό, αποκάλυψε τη φιλοσοφία που διέπει τους «επαναστάτες» της Droga5, μίλησε για το Φεστιβάλ των Καννών και το εξαιρετικό «Million» -πρόσφατα βραβευμένο με Titanium Lion- επιβεβαίωσε ότι «διασκεδάζοντας έρχεται η επιτυχία» και σχολίασε με επικριτική διάθεση τις τάσεις στη διαφήμιση.Μιας και συναντηθήκαμε για πρώτη φορά στις Κάννες, ας αρχίσουμε με μια ερώτηση που αφορά στο Φεστιβάλ. Πιστεύετε ότι καθορίζει τις τάσεις; Ότι είναι ένα «σχολείο», στο οποίο θα όφειλαν να «φοιτήσουν» όλοι οι διαφημιστές ανεξαρτήτως ιεραρχίας;
Ted Royer: Ενδιαφέρουσα ερώτηση. Δεν θεωρώ ότι καθορίζει τάσεις. Απλώς μέσω του Φεστιβάλ μας δίνεται η δυνατότητα να αναδείξουμε τα πιο δημοφιλή έργα της χρονιάς. Και για να είμαι ειλικρινής, το Φεστιβάλ αποτελεί για τους περισσότερους μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για χαβαλέ και διασκέδαση. Μου αρέσει ιδιαίτερα να βλέπω νεαρούς διαφημιστές στο Φεστιβάλ, διότι εμποτίζονται με την επιθυμία να γίνουν ανταγωνιστικοί. Αυτό, άλλωστε, συνέβη και με μένα. Πήγα εκεί μόλις στο δεύτερο ή τρίτο χρόνο μου ως διαφημιστής και έφυγα όντας αποφασισμένος να πετύχω. Συν τοις άλλοις, έχει πάντοτε ενδιαφέρον -ειδικότερα όταν είσαι σε νεαρή ηλικία- να συναναστρέφεσαι με την υψηλή κοινωνία της διαφήμισης.
Πάντως, αυτό που με ενθουσιάζει και αναμφίβολα επικροτώ με ενθουσιασμό, είναι η παρουσία διαφημιζόμενων στο Φεστιβάλ. Αποχωρίζονται τον επιχειρηματικό μικρόκοσμό τους και βλέπουν εξαιρετικές δουλειές ως επισκέπτες, όχι ως πελάτες. Μια αλλαγή, η οποία στις περισσότερες των περιπτώσεων τους ωθεί να αναζητήσουν και να αξιοποιήσουν τις καλές δουλειές.
Ποιες ήταν οι καμπάνιες που σας ενθουσίασαν περισσότερο αυτή τη χρονιά;
Ted Royer: Αναμφίβολα η καμπάνια για το Halo 3 και ειδικότερα το σποτ «The making of the Halo 3 model». Ήταν συγκινητική, ήταν δυνατή, ήταν με διαφορά η αγαπημένη μου καμπάνια για εφέτος.
Μιλώντας για αγαπημένες καμπάνιες, μια από αυτές ήταν για εμένα η «Million». Όταν ο David Droga την παρουσίασε για πρώτη φορά πριν μερικούς μήνες, είχε δηλώσει ότι θα παρείχε στους μαθητές διάφορα εκπαιδευτικά «εργαλεία» και, με βάση την απόδοσή τους, θα απολάμβαναν αυτοί μία σειρά από προνόμια. Μπορείτε να μας αναφέρετε μερικά από τα προνόμια με τα οποία έχουν επιβραβευθεί οι μαθητές μέχρι τώρα;
Ted Royer: Αυτή τη στιγμή το πρόγραμμα βρίσκεται ακόμα σε πιλοτικό στάδιο. Εν τούτοις, ο πρωταρχικός του στόχος παραμένει να αποτελέσει ένα τηλέφωνο που δίνει κίνητρα. Οι μαθητές συγκεντρώνουν λεπτά ομιλίας ανάλογα με την παρουσία και την απόδοσή τους στο σχολείο. Αν τα πας καλά, παίρνεις λεπτά ομιλίας. Τόσο απλό είναι. Πολύ σύντομα θα εισέλθουμε στη δεύτερη φάση, κατά την οποία θα αναβαθμίσουμε το πρόγραμμα ώστε οι μαθητές να έχουν πρόσβαση σε γραμμές βοήθειας, να ενημερώνονται για τα σχολικά προγράμματα και να λαμβάνουν διάφορες χρήσιμες πληροφορίες.
Σε πόσα σχολεία του «Μεγάλου Μήλου» έχει εφαρμοστεί το πρόγραμμα μέχρι στιγμής;
Ted Royer: Το πρόγραμμα έχει ήδη εφαρμοστεί σε επτά σχολεία, στην ευρύτερη περιοχή της Νέας Υόρκης, και ευελπιστούμε να το επεκτείνουμε στην Ουάσιγκτον, το Σικάγο και τη Νέα Ορλεάνη. Φυσικά, η φιλοδοξία μας δεν είναι άλλη, από την εφαρμογή του προγράμματος Million σε κάθε δημόσιο σχολείο των ΗΠΑ. Είναι, συνεπώς, θετικό που έχουν εκφράσει μεγάλο ενδιαφέρον σχολεία από όλη τη χώρα.
Αποτελείτε τον Executive Creative Director σε μια από τις πλέον καινοτόμες διαφημιστικές εταιρείες. Θα ήθελα, λοιπόν, να σας ρωτήσω το εξής: Πόσο δύσκολο είναι για εσάς να πρέπει διαρκώς να επιβεβαιώνετε τη ζηλευτή φήμη σας;
Ted Royer: Χα! Δέχομαι συχνά αυτήν την ερώτηση, ωστόσο δεν είναι τόσο δύσκολο να ανταποκρίνομαι στις προσδοκίες κάποιου άλλου. Όχι τόσο τουλάχιστον όσο είναι να ανταποκρίνομαι στις δικές μου προσδοκίες και σε εκείνες των συνεργατών μου. Στην Droga5 όλοι μας είμαστε εξαιρετικά αυστηροί στις κρίσεις μας και δουλεύουμε πολύ σκληρά. Έτσι, γνωρίζουμε ότι εάν καταφέρουμε να ικανοποιήσουμε εμάς τους ίδιους και τους πελάτες μας, είναι πολύ πιθανό η δουλειά μας να αποσπάσει το θαυμασμό των υπολοίπων.
Ξέρεις κάτι; Αν σε απασχολεί η άποψη που έχει η βιομηχανία για τη δουλειά σου, θα χάσεις την αυτοσυγκέντρωσή σου και θα… σου στρίψει. Αγάπα τη δουλειά σου, μάθε να την κρίνεις σωστά και όλα θα πάνε καλά.
Από πού αντλείτε συνήθως έμπνευση;
Ted Royer: Με εμπνέει οτιδήποτε με κάνει να γελάω ή προσελκύει καθημερινά την προσοχή μου. Μου αρέσει να βλέπω δουλειές, τις οποίες δεν θα μπορούσα να είχα κάνει εγώ. Και αυτό γιατί με φοβίζουν, όμως, ταυτόχρονα, με κάνουν πιο θαρραλέο.
Και κάπως έτσι, «οπλισμένος» με θάρρος, αποφασίσατε σε νεαρή ηλικία να ταξιδέψετε μερικές χιλιάδες μίλια και να δοκιμάσετε την τύχη σας στη Σιγκαπούρη. Πόσο σας έχει επηρεάσει ως άνθρωπο και ως διαφημιστή το γεγονός ότι έχετε εργαστεί σε μέρη, όπως η Σιγκαπούρη, η Αυστραλία και οι Ηνωμένες Πολιτείες;
Ted Royer: Πάρα πολύ. Εάν έχει κάποιος τη δυνατότητα να εργαστεί σε μια άλλη χώρα και να απορροφήσει μια διαφορετική κουλτούρα, τον συμβουλεύω να το κάνει. Δεν αποκτάς απλώς σπουδαίες εμπειρίες, αλλά, όπως είπατε, γίνεσαι ένας πιο ολοκληρωμένος και πιο ανεκτικός άνθρωπος. Μαθαίνεις να διαμορφώνεις τις ιδέες σου πέρα από πολιτισμικές διαφορές και συνήθη μοτίβα. Όταν ζεις σε κάποια άλλη χώρα, ακόμη και όταν η ημέρα σου στη δουλειά είναι απαίσια, βγαίνεις από το γραφείο και αμέσως υπάρχει κάτι που αποσπά την προσοχή σου και σου προσφέρει ερεθίσματα, σε εξιτάρει. Δίχως υπερβολή, το μυαλό σου «παίρνει φωτιά».
Εάν έπρεπε να περιγράψετε τη φιλοσοφία σας με μία φράση, ποια θα ήταν αυτή;
Ted Royer: «Εάν δεν το διασκεδάζεις, δεν το κάνεις σωστά».
Αλήθεια, τι ήταν αυτό που σας έκανε να ασχοληθείτε με τη διαφήμιση;
Ted Royer: Μα τι άλλο θα μπορούσα να κάνω; Πέρασα τα πρώτα 18 χρόνια της ζωής μου βλέποντας τηλεόραση, κάτι που με βοήθησε να εντρυφήσω στη «γλώσσα» της βιομηχανίας. Θα έλεγα, λοιπόν, ότι μάλλον δεν είχα άλλη επιλογή. Η τηλεόραση υπήρξε το πραγματικό πανεπιστήμιο για μένα. Μετά το κολλέγιο, άρχισα να δουλεύω σε μία μικρή διαφημιστική ως ο «new business gopher» τους. Δεν τα πήγα καθόλου καλά, προφανώς γιατί αυτό που ήθελα να κάνω ήταν concept ads. Έτσι, αποφάσισα να σπουδάσω διαφήμιση.
Υπήρξε κάποια στιγμή, όπου αναρωτηθήκατε αν είχατε επιλέξει τη σωστή καριέρα;
Ted Royer: Συνεχώς. Και νομίζω ότι, ως ένα βαθμό, αυτό είναι υγιές. Θεωρώ ότι οι άνθρωποι πρέπει πάντοτε να αξιολογούν και να αναλύουν αυτό που κάνουν. Θα πρέπει δε να μην διστάζουν να θέτουν τη δουλειά τους στην κρίση των άλλων και να μην απογοητεύονται όταν τους αμφισβητούν. Πάντως, για να ολοκληρώσω την απάντησή μου, φυσικά και έχουν υπάρξει πολλές στιγμές που αναρωτήθηκα: «Είναι αυτό το επάγγελμά μου;». Κάποιες φορές αυτός ο κλάδος φαντάζει τελείως χαζός. Έπειτα όμως πηγαίνω στον μπουφέ γεμάτο με γευστικά φαγητά που μας περιμένει στα γυρίσματα και νιώθω καλύτερα.
Εάν δεν ήσασταν διαφημιστής, ποιο επάγγελμα θα επιλέγατε;
Ted Royer: Θα δίδασκα ιστορία. Είχα δυο καθηγητές ιστορίας οι οποίοι μου άνοιξαν τα μάτια και με βοήθησαν να δω τον κόσμο τελείως διαφορετικά. Θα ήθελα πολύ να προσφέρω κι εγώ το ίδιο σε συνανθρώπους μου.
Ας υποθέσουμε ότι έρχεται ένας νεαρός και σας λέει: «Γεια σας κύριε Royer. Θέλω να γίνω ένας επιτυχημένος δημιουργικός». Τι θα τον συμβουλεύατε;
Ted Royer: Εννοείτε κάποιον, ο οποίος δεν βρίσκεται ήδη μέσα στη βιομηχανία; Εκτιμώ ιδιαίτερα κάποιες σχολές διαφήμισης, όπως η Creative Circus και η VCU. Αυτές οι σχολές έχουν καταφέρει να «παράγουν» ικανότατους διαφημιστές, οι οποίοι είναι έτοιμοι να προσφέρουν από την πρώτη κιόλας ημέρα τους στη δουλειά. Ως εκ τούτου, μπορεί να σας φαίνεται κάπως τεμπέλικη η απάντησή μου, αλλά αυτή θα ήταν η συμβουλή μου: «Πήγαινε σε μια από αυτές τις σχολές».
Και αν κάποιος δεν έχει τη δυνατότητα να φοιτήσει σε σχολή;
Ted Royer: Τότε ο δρόμος είναι πιο δύσκολος, αλλά όχι αδιάβατος. Θα του έλεγα λοιπόν: «παρακολούθησε νυχτερινά μαθήματα. Άρχισε να συλλέγεις διαφημίσεις που σου αρέσουν και σκέψου τι είναι αυτό που σου αρέσει στην καθεμιά. Άρχισε να γράφεις τις δικές σου ιδέες. Άρχισε να δημιουργείς το δικό σου portfolio, με όποιον τρόπο μπορείς». Στις μέρες μας ο ανταγωνισμός είναι τόσο σκληρός, ώστε πρέπει να αγωνιστείς για να σε προσέξουν.
Κατά τη γνώμη σας, ποια είναι η σημαντικότερη αλλαγή που λαμβάνει χώρα στη διαφήμιση;
Ted Royer: Αυτό που βλέπω δεν είναι τόσο μία μεγάλη αλλαγή, όσο μία γενικότερη τρέλα. Περισσότερο από ποτέ άλλοτε, οι πελάτες και οι διαφημιστικές αναζητούν την επόμενη σπουδαία ιδέα. Στην αρχή ήταν οι ιστοσελίδες, μετά το branded content, κατόπιν η κοινωνική δικτύωση και ούτω καθεξής. Πόσες και πόσες φορές δεν έχουμε βρεθεί στην αίθουσα συναντήσεων και ακούμε να μας περιγράφουν με ενθουσιασμό μία νέα «καυτή» τάση; Και μόλις λίγους μήνες αργότερα, η ίδια τάση έχει αντικατασταθεί από κάποια άλλη.
Το γεγονός ότι μπορούμε να κάνουμε κάτι, δεν σημαίνει απαραιτήτως ότι οφείλουμε να κάνουμε κάτι. Αυτή τη στιγμή, όλοι επιθυμούν διακαώς τη δική τους viral καμπάνια, Γιατί άραγε; Είναι έτοιμοι να κάνουν κάτι πραγματικά εξωφρενικό και ενδιαφέρον, ώστε να επιτύχουν αυτό που θέλουν; Ας έχουν υπόψη ότι το ανεξέλεγκτο κυνήγι μίας τάσης οδηγεί συχνά σε άθλιες δουλειές.
Σας αρέσει να καταπιάνεστε ως διαφημιστής με τα νέα μέσα ή προτιμάτε να δημιουργείτε διαφημίσεις για την τηλεόραση και τα άλλα παραδοσιακά μέσα;
Ted Royer: Ελάχιστα με ενδιαφέρει το μέσο. Αυτό που με απασχολεί είναι κατά πόσο η ιδέα είναι ξεκάθαρη και βγάζει νόημα, εάν κεντρίζει την προσοχή των αποδεκτών και αρμόζει με το μέσο στο οποίο εφαρμόζεται. Εν ολίγοις, εφ’ όσον το αποτέλεσμα είναι σπουδαίο, μου αρέσει να δημιουργώ σε κάθε μέσο.
Και ομολογουμένως οι δουλειές της Droga5 είναι συνήθως αξιοθαύμαστες. Ποιο είναι το «μυστικό» που σας έχει καταστήσει» τόσο ξεχωριστούς; Είναι μήπως το γεγονός ότι αρνείστε να ακολουθήσετε τους κανόνες; Ότι είστε διατεθειμένοι να ρισκάρέτε και να υπερασπιστείτε με σθένος τις επιλογές και τα πιστεύω σας;
Ted Royer: Δεν μπορώ να αποκαλύψω το μυστικό μας. Ωστόσο περιέχει… τονωτικές ενέσεις με βιταμίνη B, κρυφές διασυνδέσεις με την κυβέρνηση, παραισθησιογόνα ναρκωτικά και πολλές στοχευμένες δωροδοκίες. Ok, ειλικρινά, δεν έχουμε κάποιο μυστικό. Απλώς είμαστε μια ομάδα ευφυών και ιδιαίτερα αφοσιωμένων ανθρώπων, οι οποίοι είμαστε αποφασισμένοι να παράγουν έξυπνες, αποτελεσματικές, πρωτοπόρες δουλειές. Θεωρείτε ότι τα έχετε ξανακούσει όλα αυτά; Πολύ πιθανόν, διότι αυτά ισχυρίζονται οι περισσότερες διαφημιστικές εταιρείες. Δυστυχώς, όμως, ελάχιστες τα εννοούν πραγματικά.
Στην Droga5 δεν αναφερόμαστε σε μετόχους και δεν έχουμε διοικητικά στελέχη να προσπαθούν να δικαιολογήσουν την παρουσία τους. Είμαστε μια μικρή ομάδα δημιουργικών, οι οποίοι βαρέθηκαν να δουλεύουν με τον τρόπο που ήθελαν κάποιοι άλλοι. Και αυτό ακριβώς είναι η καλύτερη μα και η πιο τρομακτική παράμετρος αυτής της προσπάθειας: Ότι, σε περίπτωση που αποτύχουμε, ο μόνος που θα κατηγορήσουμε είναι ο εαυτός μας.
Who is who: Ένας πολυβραβευμένος ταξιδευτής
Μπορεί ο Ted Royer να αποφοίτησε από το Portfolio Center στην Ατλάντα και να άρχισε την καριέρα του στη διαφημιστική Leonard/Monahan που έδρευε στο Rhode Island, ωστόσο σύντομα ο αμερικανός διαφημιστής πήρε την απόφαση να «μεταναστεύσει» σε μέρη μακρινά. Αρχικά επέλεξε τη Σιγκαπούρη, όπου βοήθησε τη Saatchi & Saatchi, Singapore, να αναδειχθεί International Agency of the Year, ενώ αργότερα ταξίδεψε έως την Αυστραλία (για να γίνει ECD στην Publicis Mojo Sydney) και την Αργεντινή. Μάλιστα, στη χώρα της Νότιας Αμερικής κατάφερε ως μέλος της Ogilvy & Mather να σαρώσει τα βραβεία.
Και το σίγουρο είναι ότι έχει τιμηθεί με πολλά βραβεία στην καριέρα του, μιας και στην τροπαιοθήκη του δεσπόζουν, μεταξύ άλλων, ουκ ολίγα Lions, Pencils και Clios. Μάλιστα, την πρώτη του χρονιά ως διαφημιστής, ο Royer απέσπασε περισσότερα One Show Pencils από κάθε άλλο πρωτοεμφανιζόμενο δημιουργικό. Επίσης, η καμπάνια που δημιούργησε για τη δημοφιλή εκπομπή ESPN Sports Center έχει διδαχτεί ως case study στο Πανεπιστήμιο του Harvard.
Πηγή: Marketing Week, τεύχος 1207 (www.marketingweek.gr)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου