Η τροπαιοθήκη του είναι γεμάτη με Grand Prix και Lions διαφόρων χρωμάτων, ωστόσο εξακολουθεί να θεωρεί το Διαφημιστικό Φεστιβάλ των Καννών ένα μεγάλο σχολείο για κάθε δημιουργικό. Και όμως, κάποιοι λιγότερο επιτυχημένοι (δείχνουν με την απουσία τους ότι) διαφωνούν μαζί του... Η καμπάνια «Real Men of Genius», που δημιούργησε πριν μερικά χρόνια για την Anheuser-Busch, θεωρείται η πλέον βραβευμένη ραδιοφωνική καμπάνια στην ιστορία της διαφήμισης. Είναι ο Mark Gross, Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής στα Radio Lions και Group Creative Director της DDB Chicago.
Το Marketing Week τον συνάντησε στο ξενοδοχείο Gray d’Albion και ο ίδιος ήταν εμφανώς αγουροξυπνημένος. Θα είχε άραγε όρεξη να μιλήσει; Ένα σχόλιο για τη σπουδαία ομάδα μπάσκετ του Syracuse University στα τέλη της δεκαετίας του 80 -εκείνη την εποχή φοιτούσε εκεί ο Gross- ήταν αρκετή για να τον κάνει να ανοιχτεί και να μιλήσει για διάφορα θέματα.Για τις ιδιαιτερότητες και το μέλλον του ραδιοφώνου, για τις ελάχιστες ελληνικές συμμετοχές, για τις καμπάνιες που τον εντυπωσίασαν, για τα λάθη που διαπράττουν πολλοί διαφημιστές, για το θεόσταλτο ταλέντο και για πολλά άλλα...
Μιλήσαμε, βεβαίως, (και μάλιστα πολύ) και για μπάσκετ και δη για τους αγαπημένους του Chicago Bulls, αλλά, καθότι δουλεύουμε για το Marketing Week και όχι για το... Slam Magazine, προτιμήσαμε να πατήσουμε το «stop» στο κασετοφωνάκι...
Το σποτ της Dentsu Tokyo έγραψε ιστορία γιατί αποτελεί το πρώτο μη αγγλόφωνο διαφημιστικό που κέρδισε το Radio Grand Prix. Πρόκειται για μια σύμπτωση ή επιβεβαιώνει κάποια τάση;
Mark Gross: Μάλλον ήταν σύμπτωση. Όπως ανέφερα και κατά τη διάρκεια της συνέντευξης τύπου, όταν αξιολογήσαμε τις συμμετοχές δεν λάβαμε υπόψη από ποια χώρα προέρχονταν. Απλώς θέλαμε να επιβραβεύσουμε τις πλέον ενδιαφέρουσες δουλειές. Για να είμαι ειλικρινής, όμως, χαρήκαμε που το Grand Prix δεν κατέληξε πάλι σε έναν από τους «συνήθεις υπόπτους».
Παρατηρήσατε κάποια αξιοσημείωτη τάση ή αλλαγή σε σχέση με την τελευταία φορά, το 2005 δηλαδή, που συμμετείχατε στην Κριτική Επιτροπή των Radio Lions;
Mark Gross: Έχω την εντύπωση ότι αυτήν τη χρονιά ήταν λίγο πιο έντονο το στοιχείο της κωμωδίας. Επίσης, καθότι η προστασία του περιβάλλοντος εξακολουθεί να είναι ένα πολύ δημοφιλές θέμα, είδαμε αμέτρητα σποτ για την ανακύκλωση. Τόσα πολλά, ώστε τελικά αποφασίσαμε να μη βραβεύσουμε κάποιο από αυτά.
Στη συνέντευξη τύπου τονίσατε ότι το ραδιοφωνικό σποτ δεν έχει επηρεαστεί από τις τεχνολογικές εξελίξεις: «Είναι απλώς ένας τύπος με ένα κείμενο και ένα μικρόφωνο. Αυτό είναι όλο». Μήπως τελικά αυτή η στασιμότητα είναι ένας από τους λόγους που το ραδιόφωνο δεν είναι πια ένα ιδιαίτερα δημοφιλές μέσο προβολής;
Mark Gross: Πιστεύω ότι είναι απλώς κάτι παροδικό. Μια τάση, η οποία οφείλεται, εν μέρει, στο γεγονός ότι στις μέρες μας πολλοί επιλέγουν να διαφημιστούν πρώτα στο internet -μολονότι δεν γνωρίζουν με βεβαιότητα πώς να το αξιοποιήσουν. Με δεδομένο, λοιπόν, ότι ακόμα και σε ώριμες αγορές, όπως οι ΗΠΑ, οι «επιδόσεις» του ραδιοφώνου ως μέσου προβολής παραμένουν, έστω οριακά, αυξητικές, εκτιμώ ότι το ραδιόφωνο σύντομα θα επανέλθει δριμύτερο.
Άρα θα λέγατε ότι σε 5 χρόνια από τώρα η διαφήμιση στο ραδιόφωνο...
Mark Gross: ...μπορεί να φτάνει στους ακροατές με διαφορετικό τρόπο, όμως θα είναι ακόμα εκεί. Αισθάνομαι ότι η ιδέα πρέπει να είναι, ανεξαρτήτως μέσου, η ραχοκοκαλιά κάθε διαφήμισης. Είναι απογοητευτικό που όλοι ασχολούνται με το internet και θέλουν να επενδύσουν σε αυτό... Αυτό που πάντοτε λέω είναι: «Πείτε μας πρώτα τι θέλετε να επιτύχετε και μετά θα επιλέξουμε το πιο κατάλληλο μέσο. Μην επιλέγετε απλώς το internet επειδή το επιλέγει κάποιος ανταγωνιστής σας». Πολλοί βλέπουν ένα εξαιρετικό viral και ζητούν κάτι αντίστοιχο. Ξεχνούν, όμως, ότι αν δεν ήταν έξυπνη η ιδέα, δεν θα ήταν 15 εκατομμύρια αυτοί που θα είχαν παρακολουθήσει το viral. Θα ήταν 15...
Αντιλαμβάνομαι ότι δεν είχατε πολύ χρόνο έως τώρα για να δείτε τις συμμετοχές στις υπόλοιπες κατηγορίες του Φεστιβάλ. Υπήρξε, ωστόσο, κάποια καμπάνια που σας εντυπωσίασε;
Mark Gross: Αυτή της HBO ήταν πράγματι εξαιρετική, όπως μου άρεσε επίσης και η υπαίθρια διαφήμιση της Leo Burnett για τα McDonald’s. Όμως, δεν θα μπορούσα να μην αναφέρω και μια παλιότερη δημιουργία, η οποία είναι από τις αγαπημένες μου. Ποια είναι αυτή; Το πόστερ της TBWA\Whybin Auckland με την Εθνική ομάδα ράγκμπι της Νέας Ζηλανδίας, το οποίο κατέκτησε πέρυσι το Grand Prix στα Promo. Ήταν καταπληκτική ιδέα.
Η διάκριση στο Φεστιβάλ των Καννών είναι προφανώς άκρως τιμητική για κάθε δημιουργικό. Πόσο σας βοηθά, όμως, στη σχέση σας με τους πελάτες; Γίνονται αυτοί πιο ανοιχτόμυαλοι; Περισσότερο πρόθυμοι να σας εμπιστευτούν;
Mark Gross: Σε ό,τι αφορά το δημιουργικό κομμάτι, τα πράγματα είναι σίγουρα χειρότερα γιατί πλέον οι προσδοκίες είναι σαφώς υψηλότερες. Όλοι περιμένουν από σένα να κάνεις συνεχώς τη διαφορά. Από την άλλη, είναι γεγονός ότι τα βραβεία βελτιώνουν τις σχέσεις μας με τους πελάτες. Μας επιτρέπουν να έχουμε μεγαλύτερη ελευθερία κινήσεων και κατ’ επέκταση να είμαστε περισσότερο δημιουργικοί. Και αυτό γιατί τα βραβεία αναγκάζουν τους πελάτες να επιζητούν ποιοτικότερες δουλειές. Κάτι αντίστοιχο περιμένω να συμβεί και στην Ιαπωνία. Το Grand Prix που κέρδισε η Dentsu Tokyo θα έχει μεγάλο αντίκτυπο στην εγχώρια αγορά.
Είναι εξίσου μεγάλη η επιρροή του Φεστιβάλ των Καννών και σε αγορές, όπως των ΗΠΑ, όπου τα Lions είναι στην ημερήσια διάταξη;
Mark Gross: Οι Αμερικανοί θεωρούν τα Lions ως τη σημαντικότερη διάκριση. Ωστόσο, δεν επηρεάζουν την αγορά τόσο όσο θα περίμενε κάποιος. Σε αντίθεση με άλλες χώρες -αυτές της Νοτίου Αμερικής είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα- οι Αμερικανοί δεν εκλαμβάνουν τις διακρίσεις ως επιτυχία της αμερικανικής διαφημιστικής κοινότητας. Αν κερδίσεις ένα Grand Prix, οι ανταγωνιστές σου θα πουν: «Κέρδισες; Διάολε, μακάρι να είχαμε κερδίσει εμείς...».
Μιας και μιλάμε για... εθνική υπερηφάνεια, η Ελλάδα είχε εφέτος μόλις μία συμμετοχή στην κατηγορία των Radio Lions.
Mark Gross: Μόνο μία; Γιατί;
Ίσως γιατί θεωρούν ότι το επίπεδο των συμμετοχών είναι πολύ υψηλό, συνεπώς δεν έχουν πολλές πιθανότητες να διακριθούν.
Mark Gross: Αν πιστεύουν στη δουλειά τους, θα πρέπει να επιμείνουν. Αυτό που πάντοτε συμβουλεύω τους συνεργάτες μου είναι να μελετούν τα βραβευμένα έργα του Φεστιβάλ. Όχι, βεβαίως, για να τα αντιγράψουν, αλλά για να εμπνευστούν και να θέσουν και οι ίδιοι ψηλότερα τον πήχη. Αυτό πρέπει να κάνουν και οι Έλληνες. Είναι κρίμα που δεν συμμετέχουν με περισσότερες υποψηφιότητες.
Άλλωστε, ποτέ δεν ξέρεις πότε θα κερδίσεις. Περίμεναν τα στελέχη της Dentsu Tokyo ότι θα επιλεγόταν το σποτ τους για το Grand Prix; Όχι. Όμως δεν δίστασαν να συμμετάσχουν στο Φεστιβάλ. (σ.σ. Λίγο νωρίτερα ένας εκ των δημιουργών του «εστεμμένου» σποτ της Dentsu μας διέκοψε, ευχαρίστησε τον Mark Gross για όσα εγκωμιαστικά δήλωσε γι’ αυτούς στη συνέντευξη τύπου και παραδέχτηκε ότι δεν θεωρούσε πιθανή τη διάκριση.)
Ίσως σας φανεί τελείως κοινότοπη η ακόλουθη ερώτηση, ωστόσο οφείλω να την κάνω γιατί είστε μέλος της ομάδας που έχει δημιουργήσει μερικές καταπληκτικές ραδιοφωνικές διαφημίσεις. Ποια θα ήταν η πρώτη συμβουλή που θα δίνατε σε κάποιο νεαρό συνάδελφό σας;
Mark Gross: Να χρησιμοποιήσουν σωστά το μέσο και να δίνουν έμφαση στη διαδικασία της παραγωγής γιατί διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στο πόσο καλό θα είναι τελικά ένα σποτ... Το ραδιόφωνο δεν έχει σχέση ούτε με το internet ούτε με την τηλεόραση. Εδώ υπάρχει μόνο ο ήχος. Αυτές τις ημέρες άκουσα πολλά διαφημιστικά, τα οποία βασίζονταν σε έξυπνες ιδέες. Δεν με κέρδισαν, όμως, εξαιτίας της κακής παραγωγής.
Φαντάζομαι ότι ακούσατε αρκετά εκνευριστικά σποτ κατά τη διάρκεια της αξιολόγησης των συμμετοχών...
Mark Gross: Πάρα πολλά. Άλλωστε όταν οδηγούμε σχεδόν όλα τα ραδιοφωνικά σποτ που ακούμε είναι απαίσια, έτσι δεν είναι; Αυτό συμβαίνει γιατί το ραδιόφωνο είναι ένα από τα πιο δύσκολα μέσα για τους διαφημιστές. Δεν είναι εύκολο να δημιουργήσεις ένα επιτυχημένο σποτ, διότι, όπως προείπα, στο ραδιόφωνο υπάρχει μόνο ο ήχος και τίποτα άλλο. Δεν είναι, όπως στην τηλεόραση όπου μπορεί η εικόνα να κάνει τη διαφορά ή να μετριάσει τις αρνητικές εντυπώσεις.
Είστε ακόμα νέος, όμως, αν ανατρέξετε στην καριέρα σας, ποια ήταν τα χαρακτηριστικά που σας οδήγησαν στην επιτυχία;
Mark Gross: Εν αρχή είναι το θεόσταλτο ταλέντο. Πρέπει να διαθέτεις την ικανότητα να δημιουργείς. Να έχεις μεγαλύτερη έμπνευση από άλλους. Έχω συναντήσει πολλούς διαφημιστές, οι οποίος προσπαθούσαν σκληρά αλλά δεν ήταν αποτελεσματικοί. Γιατί; Απλούστατα, διότι δεν είχαν ταλέντο. Αυτό που θα πω είναι κλισέ, όμως, πράγματι, πρέπει να έχεις έναν ιδιαίτερο τρόπο σκέψης, να σκέφτεσαι out of the box.
Κάτι άλλο που έπαιξε σημαντικό ρόλο στην περίπτωσή μου ήταν -όσο και αν φαντάζει παράξενο- ότι γεννήθηκα με ηγετικές ικανότητες. Όπως, επίσης, και το γεγονός ότι συνηθίζω να παίρνω τις σωστές αποφάσεις. Παίρνω τις σωστές αποφάσεις, διαλέγω τις καλύτερες διαφημίσεις και τις πουλάω στους κατάλληλους πελάτες. Και καταφέρνω να κατανοώ τις ανάγκες των πελατών.
Πολλοί λένε: «Δεν μπορώ να πουλήσω το σποτ. Ο πελάτης είναι ξεροκέφαλος». Μα η διαφήμιση δεν είναι καλές τέχνες, είναι μπίζνες. Πρέπει να υποστηρίζουμε τα έργα μας και να παραμείνουμε δημιουργικοί, ωστόσο, αφού οι πελάτες πληρώνουν για διαφημιστικά, πρέπει να είμαστε έτοιμοι να κάνουμε και μερικές υποχωρήσεις. Αν θες να είσαι καλλιτέχνης, μη γίνεις διαφημιστής. Γίνε ζωγράφος...
Ποια είναι η αγαπημένη σας ατάκα; Αυτή που εκφράζει τον τρόπο σκέψης σας;
Mark Gross: Είναι μία ατάκα που είχε πει κάποτε ο Groucho Marx: «Το μυστικό της ζωής είναι η τιμιότητα και η δίκαιη αντιμετώπιση. Αν προσποιηθείς και τα δύο με επιτυχία, τότε θα πιάσεις την καλή». Ποια είναι, λοιπόν, η δική μου φιλοσοφία ζωής; Δεν μου αρέσει η σοβαροφάνεια. Ζούμε μια φορά -δεν πιστεύω στη μετά θάνατον ζωή- συνεπώς ας φροντίσουμε να περάσουμε καλά.
Πηγή: Marketing Week, τεύχος 1202 (www.marketingweek.gr)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου