Beatrice Cornacchia, MasterCard: Οι ανέπαφες πληρωμές είναι πιο κοντά από όσο πιστεύουμε

Συνδυάζοντας το «έξυπνο» marketing με τη διάθεση για συνεχή βελτίωση των παροχών της προς τους πελάτες, η Mastercard αποδεικνύει ότι κάποια brands είναι πράγματι ανεκτίμητα.

Στο περιθώριο της Mastercard Day, η Beatrice Cornacchia, Head of Customer Marketing Europe, συνομίλησε με το Marketing Week για τη διαρκώς αναπτυσσόμενη -άρα και ενδιαφέρουσα- αγορά των πιστωτικών καρτών. Προέβλεψε ότι είναι θέμα χρόνου η καθιέρωση των ανέπαφων πληρωμών και στη χώρα μας, αναφέρθηκε στην καμπάνια Priceless και αποκάλυψε, μεταξύ άλλων, ότι επόμενος στόχος της είναι «να αισθάνονται οι πελάτες μας ότι η πιστωτική κάρτα τους αποτελεί τον καλύτερό τους φίλο».

Αναφέρατε κατά τη διάρκεια της παρουσίασής σας ότι γνωρίζετε καλά την ελληνική αγορά. Πώς θα την περιγράφατε;

Beatrice Cornacchia: Είναι μια ενδιαφέρουσα αγορά γιατί είναι γεμάτη προκλήσεις. Τα μετρητά παραμένουν «ο βασιλιάς», ωστόσο τα εμπόδια είναι πλέον λιγότερα για εμάς. Οι Έλληνες ταξιδεύουν όλο και συχνότερα, η διείσδυση του internet είναι μεγάλη... Πιστεύω ότι είναι η κατάλληλη στιγμή για να εξαπολύσουμε μια πιο οργανωμένη επίθεση κατά των... μετρητών. Οι Έλληνες έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται τη χρησιμότητα των πιστωτικών καρτών, συνεπώς, αν αναλάβουμε δράση, θα καταφέρουμε να αυξήσουμε τη χρήση τους.

Και πώς σκοπεύετε να δράσετε;

Καταρχάς, θα πρέπει να εκπαιδεύσουμε το κοινό, κάτι που δεν κάνουμε όπως θα έπρεπε. Πρέπει να τους εξηγήσουμε πώς να χρησιμοποιούν τις κάρτες και ποια είναι τα οφέλη γι΄ αυτούς. Και βεβαίως να καταστήσουμε σαφές ότι οι πιστωτικές κάρτες αποτελούν έναν από τους πλέον ασφαλείς τρόπους πληρωμής, κάτι που έρχεται σε αντίθεση με ό,τι πιστεύει η κοινή γνώμη. Αυτό που λέω πάντοτε είναι ότι αν χάσεις το πορτοφόλι σου, τα χρήματα σου θα «κάνουν φτερά».Αν απολέσεις, όμως, την πιστωτική σου κάρτα, τότε δεν υπάρχει πρόβλημα. Διότι ακόμα και αν δεν την μπλοκάρεις άμεσα, βάσει ευρωπαϊκής νομοθεσίας είσαι υπεύθυνος μόνο για συναλλαγές που συνολικά δεν ξεπερνούν τα 150 ευρώ. Άρα, για να ολοκληρώσω, το πρώτο πράγμα που οφείλουμε να κάνουμε είναι να εκπαιδεύσουμε τους Έλληνες και να τους ενημερώσουμε για την προστιθέμενη αξία των πιστωτικών καρτών.

Ποιο μέσο προβολής θεωρείτε ως το καταλληλότερο για την εκπαίδευση των καταναλωτών;

Θα έλεγα ότι το καλύτερο εργαλείο επικοινωνίας είναι οι τράπεζες. Και αυτό γιατί οι υπάλληλοι στα καταστήματα είναι αυτοί που καλούνται να αναλύσουν στον πελάτη τα προτερήματα του προϊόντος. Ένα άλλο σημαντικό εργαλείο είναι η επικοινωνία των τραπεζών, τις οποίες καλούμαστε να αξιοποιήσουμε. Βεβαίως, εξαρτάται και από τις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς, όμως σε γενικές γραμμές εκτιμώ ότι τα above-the-line μέσα δεν ενδείκνυνται για την εκπαίδευση του καταναλωτικού κοινού.

Κάρτες Mastercard έχουν στην κατοχή τους πολλά διαφορετικά κοινά. Ποιο είναι, ωστόσο, το πολυτιμότερο για εσάς;

Δεν είναι εύκολο να ξεχωρίσω κάποιο, όμως ένα κοινό στο οποίο επενδύουμε πολλά είναι αναμφίβολα το premium κοινό. Παλιότερα το premium ήταν συνυφασμένο με τους εύπορους καταναλωτές. Πλέον προσπαθούμε να το συσχετίσουμε περισσότερο με τον τρόπο ζωής και λιγότερο με την οικονομική κατάσταση. Premium σημαίνει πρωτίστως να είσαι «ψαγμένος», να είσαι εξοικειωμένος με την τεχνολογία… Γι΄ αυτό σκοπεύουμε να επανατοποθετήσουμε την gold card ως την καλύτερη επιλογή για ανθρώπους νεαρής ηλικίας, για ανθρώπους οι οποίοι είναι έξυπνοι.

Πότε ήταν πιο εύκολο να προσεγγίζετε αποτελεσματικά το καταναλωτικό κοινό; Πριν 5 ή 10 χρόνια ή στην εποχή μας; Σας ρωτάω γιατί μπορεί να έχετε πλέον περισσότερα όπλα στη φαρέτρα σας, όμως δεν είναι λίγοι οι καταναλωτές οι οποίοι έχουν κουραστεί από όλον αυτό τον ορυμαγδό διαφημιστικών μηνυμάτων.

Για μένα αυτό που έχει σημασία είναι τι θα πεις στους καταναλωτές και όχι πόσα θα τους πεις. Και είμαι πεπεισμένη ότι η δουλειά μας είναι ευκολότερη στις μέρες μας γιατί ο κόσμος έχει καλύτερη αντίληψη των πραγμάτων, είναι περισσότερο πρόθυμος να ακούσει αυτά που έχεις να του πεις και καταβάλει προσπάθειες για να καταλάβει την προστιθέμενη αξία. Άρα μπορεί να τους «βομβαρδίζουμε», ωστόσο οι καταναλωτές είναι πολύ έξυπνοι και έχουν την ικανότητα να αξιολογούν τα μηνύματα που λαμβάνουν.

Και σίγουρα είναι περισσότεροι πρόθυμοι να σας ακούσουν χάρη και στην επιτυχημένη καμπάνια Priceless της Mastercard. Τι το ξεχωριστό είχε τελικά η συγκεκριμένη καμπάνια και αποδείχτηκε τόσο δημοφιλής;

Το γεγονός ότι στην καρδιά της δεν βρίσκεται η κάρτα, το προϊόν, αλλά οι άνθρωποι. Αυτή είναι η βασική ιδέα. Ήταν ένα πολύ δυνατό μήνυμα για μια πιστωτική κάρτα να δηλώσει ότι «υπάρχουν κάποια πράγματα που δεν μπορεί να αγοράσει το χρήμα». Όμως, δεν ήταν αυτός ο μόνος λόγος που η καμπάνια αποδείχτηκε τόσο δημοφιλής. Έπαιξε ρόλο, επίσης, η μορφή της καμπάνιας η οποία μπορεί να αλλάξει ανά πάσα στιγμή ανάλογα με τις καταναλωτικές τάσεις και τις ανάγκες κάθε αγοράς.Για παράδειγμα, στην Ιταλία πρωταγωνιστούν κυρίως νεαροί άνθρωποι, ενώ στην Ινδία εστιάσαμε σε μεγαλύτερες ηλικίες. Πρόκειται, εν ολίγοις, για μια εύπλαστη, ζωντανή καμπάνια, η οποία είναι κατάλληλη για κάθε περίσταση.

Εξ ου και η δήλωσή σας ότι η Priceless παραμένει μια καινούργια καμπάνια, έτσι; Άρα να υποθέσω ότι ουδέποτε σκεφτήκατε να την αντικαταστήσετε με κάποια άλλη;

Όχι, βέβαια. Ποτέ δεν αλλάζεις κάτι, το οποίο αποδίδει τέλεια. Χάρη σε αυτήν την καμπάνια κερδίσαμε όσα περισσότερα θα μπορούσαμε να είχαμε κερδίσει σε κάθε αγορά. Είμαστε παντού οι κορυφαίοι σε διαφημιστική αναγνωρισιμότητα και το θετικό είναι ότι η καμπάνια έκανε πολλούς να ασχοληθούν με αυτήν και να δημιουργήσουν χιουμοριστικά βίντεο και παρωδίες της Priceless. Η καμπάνια έγινε μέρος της ζωής τους.

Πάντως, η αναγνωρισιμότητα δεν συνεπάγεται απαραίτητα και πιστότητα. Πόσο εφικτός είναι ο στόχος «πιστοί πελάτες» στην αγορά των πιστωτικών καρτών;

Άλλος στόχος είναι η αναγνωρισιμότητα και άλλος η πιστότητα. Δίνουμε έμφαση στον πρώτο γιατί επιθυμούμε να έχουμε ένα ισχυρότατο brand. Όσο για το θέμα της πιστότητας, ένας πελάτης πρέπει να είναι πιστός όχι μόνο στη Mastercard αλλά και στην τράπεζα. Και αυτό γιατί ο κυριότερος πελάτης μας είναι ουσιαστικά οι τράπεζες. Το πρώτο βήμα είναι συνεπώς η αναγνωρισιμότητα, όμως εκτιμώ ότι οφείλουμε να κάνουμε πλέον το επόμενο βήμα που είναι η σύνδεση του πελάτη με το brand. Θέλω να αισθάνονται οι πελάτες μας ότι η πιστωτική κάρτα είναι ο καλύτερός τους φίλος. Αυτή είναι η επόμενη πρόκληση για εμάς και είναι αρκετά μεγάλη, δεν συμφωνείτε;

Σίγουρα είναι. Πείτε μου κάτι άλλο. Ανέκαθεν η τηλεόραση αποτελούσε το κύριο μέσο προβολής για τη Mastercard. Θα συνεχίσετε να στηρίζεστε σε αυτήν σε τόσο μεγάλο βαθμό και στο μέλλον;

Η καμπάνια Priceless γιγαντώθηκε και αγαπήθηκε τόσο πολύ χάρη και στην τηλεόραση, ωστόσο όσο περισσότερο αξιολογούμε και καταλαβαίνουμε την καμπάνια μας τόσο περισσότερο επιδιώκουμε να προσθέτουμε και άλλα μέσα όπως το διαδίκτυο, τα έντυπα και το ραδιόφωνο. Αυτήν τη στιγμή η τηλεόραση παραμένει το κύριο μέσο για εμάς, όμως αν συνεχίσουμε να βασιζόμαστε αποκλειστικά σε αυτήν τότε δεν θα κάνουμε καλά τη δουλειά μας. Όσο πιο σύνθετες θα γίνονται οι αγορές, τόσο λιγότερο θα επενδύουμε στην τηλεόραση.

Σε επίπεδο b-t-l, η Mastercard επενδύει παραδοσιακά στις χορηγίες. Γιατί αποτελεί αυτό το εργαλείο επικοινωνίας βασικότατο συστατικό του marketing mix της Mastercard;

Επενδύσαμε στη χορηγία πριν από αρκετά χρόνια. Και ο λόγος που το κάναμε ήταν επειδή αναζητούσαμε ένα μέσο που θα επέτρεπε στη Mastercard να μιλήσει σε κάθε γλώσσα. Διότι επιθυμούσαμε ένα εργαλείο μέσω του οποίου θα καταφέρνανε να προσεγγίσουμε τα κοινά που μας ενδιέφεραν. Εξ ου και η απόφασή μας να συνδεθούμε με το ποδόσφαιρο. Τότε οι χορηγίες δεν αποτελούσαν κάτι περισσότερο από μια ευκαιρία για διάδοση του brand μας.Πλέον, όμως, έχουν εξελιχθεί σε ένα μέσο, το οποίο μπορούν να αξιοποιήσουν προς όφελός τους και οι τράπεζες. Γιατί σχετιζόμαστε ως εκ τούτου με χορηγίες; Διότι επιθυμία μας είναι να προσφέρουμε στους πελάτες μας τις τράπεζες και εν συνεχεία στους πελάτες των πελατών μας χειροπιαστούς λόγους για να χρησιμοποιούν τις κάρτες τους.

Και ακριβώς επειδή πελάτες σας -και δη σημαντικοί- είναι και οι γυναίκες, δεν δραστηριοποιείστε πια μόνο στην αθλητική χορηγία...

Όντως. Θα εξακολουθήσουμε, πάντως, να επενδύουμε στην αθλητική χορηγία. Και όχι μόνο στο ποδόσφαιρο, το οποίο είναι πολύ δημοφιλές στην Ευρώπη, αλλά και στο σόφτμπολ, το γκολφ, το ράγκμπι, το μπέιζμπολ και άλλα αθλήματα. Όπως αναφέρατε, οι γυναίκες αποτελούν ένα πολύ ενδιαφέρον κοινό για εμάς, συνεπώς έχουμε αρχίσει να στρεφόμαστε τόσο σε μουσικές εκδηλώσεις, όπως τα Brit Awards, όσο και σε επιδείξεις μόδας. Επίσης, δίνουμε πια μεγαλύτερη έμφαση σε θέματα που αφορούν στον τρόπο ζωής και, εν ολίγοις, οι 3 ενότητες της χορηγικής μας δράσης είναι ο αθλητισμός, το lifestyle και η ψυχαγωγία.

Δεδομένης της διαρκούς εξέλιξης της τεχνολογίας, εγώ, ως κάτοχος κάρτας Mastercard, γιατί θα πρέπει να ανυπομονώ για το μέλλον;

Καθότι για έναν κάτοχο πιστωτικής κάρτας είναι ό,τι σημαντικότερο να λειτουργεί και να εξασφαλίζει ασφαλείς και ταχύτατες συναλλαγές, η Mastercard επιδιώκει οι κάρτες της να γίνονται ολοένα και πιο λειτουργικές, ασφαλείς και γρήγορες. Όταν λέω πιο γρήγορες αναφέρομαι στην τεχνολογία Paypass, η οποία εκτιμώ ότι θα αποτελέσει το μέλλον των πιστωτικών καρτών γιατί επιτρέπει τις ανέπαφες πληρωμές για μικρά ποσά.Αυτή η ξεχωριστή ιδιότητά της θα ενθαρρύνει την καθημερινή χρήση των πιστωτικών καρτών. Ίσως αυτήν τη στιγμή κάποιος να διστάζει γιατί δεν είναι τόσο γρήγορη η διαδικασία που απαιτείται και υπάρχουν αμφιβολίες κατά πόσο είναι ασφαλής, ωστόσο σύντομα αυτό θα αλλάξει.

Πότε εκτιμάτε, λοιπόν, ότι θα καθιερωθούν οι contactless κάρτες στην Ελλάδα;

Οι κάρτες paypass είναι ήδη μια πραγματικότητα, μιας και λανσάρονται σταδιακά, στη μια μετά την άλλη, σε διάφορες χώρες. Είναι δύσκολο να θέσω ένα χρονοδιάγραμμα, αλλά, αν έπρεπε να προβλέψω, θα έλεγα σε λιγότερα από 10 χρόνια. Η εποχή όταν οι ανέπαφες κάρτες θα εισέλθουν στην καθημερινότητά μας είναι πιο κοντά από όσο πιστεύουμε. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ μπορείς να χρησιμοποιήσεις τέτοιες κάρτες ακόμα και σε ταξί.

Όπως είναι πλέον εφικτή και η χρήση της τεχνολογίας paypass σε κινητά τηλέφωνα...

Η ιδέα είναι να μπορούμε στο μέλλον να χρησιμοποιούμε το κινητό μας τηλέφωνο ως άλλη κάρτα για την πραγματοποίηση συναλλαγών. Έχουμε την τεχνογνωσία ώστε να καθιερωθεί και αυτή η καινοτομία. Μπορεί να μην χρησιμοποιείται από πολλούς και να απαιτείται χρόνος έως όταν εξελιχθεί σε προϊόν ευρείας κατανάλωσης, όμως δεν θα αργήσει αυτή η μέρα. Δεν το νομίζω...

Ποια είναι κατά τη γνώμη σας σπουδαιότερη καινοτομία της Mastercard σε ό,τι αφορά το marketing;

Το γεγονός ότι αναγνωρίσαμε πως το marketing είναι κάτι περισσότερο από μια διαφημιστική καμπάνια. Ότι καταλάβαμε πολύ νωρίτερα από τους ανταγωνιστές μας πως το marketing σημαίνει να κατανοείς τις ανάγκες των πελατών σου. Και ό,τι κάνουμε δεν το κάνουμε απλώς έχοντας το brand κατά νου, αλλά και για να αυξήσουμε τα οφέλη που αποκομίζουν οι πελάτες.Ήμασταν οι πρώτοι, οι οποίοι τους ρωτήσαμε τι είδους προϊόντα επιθυμούν, γιατί δεν χρησιμοποιούν την κάρτα τους, τι θα ήθελαν προκειμένου να την χρησιμοποιούν περισσότερο κ.ο.κ.. Πιστεύω, λοιπόν, ότι ήμασταν ιδιαίτερα καινοτόμοι στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίσαμε τις τράπεζες και τους κατόχους των πιστωτικών καρτών.

Λύστε μου μια απορία. Πολλοί πελάτες, μεταξύ των οποίων και εγώ, ενοχλούνται από τη συνήθεια των τραπεζών να μας προσεγγίζουν τηλεφωνικά για να μας προτείνουν επίμονα διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες.

Γιατί σας ενοχλεί;

Διότι δεν χρειάζεται να μου τηλεφωνούν. Αν θελήσω κάτι, ξέρω πού να απευθυνθώ. Τι θα συμβουλεύατε τις τράπεζες, ώστε να βελτιώσουν την επικοινωνία με τους πελάτες τους;

Είμαι πολύ χαρούμενη που μου κάνατε αυτή την ερώτηση γιατί ένα από τα πλέον επιτυχημένα προγράμματα που έχουμε εφαρμόσει αφορά στους ταμίες στα καταστήματα τραπεζών. Βοηθούμε τις τράπεζες να εκπαιδεύσουν τους υπαλλήλους τους στην προώθηση των πιστωτικών καρτών. Πώς να επικοινωνούν και -το κυριότερο- να γνωρίζουν να προσφέρουν το κατάλληλο προϊόν στον κατάλληλο πελάτη. Δεν είναι εύκολο, είναι μακρά η διαδικασία, όμως το πρόγραμμα έχει φέρει αποτελέσματα.

Το σύνθημα «Priceless» της Mastercard είναι πασίγνωστο. Ποιο είναι, ωστόσο, το σύνθημα ή η φράση, που εκφράζει τη δική σας φιλοσοφία;

Ποτέ μη σταματάς. Πάντα να πηγαίνεις μπροστά. Άρχισα να εργάζομαι στη Mastercard πριν από 17 χρόνια, όταν ανέλαβα τη θέση της γραμματέως του ανθρώπου που έφερε το brand στην Ιταλία. Από τότε δεν σταμάτησα ποτέ. Πολλοί με ρωτούν γιατί παραμένω στην ίδια εταιρεία έπειτα από τόσα χρόνια. Είναι απλό. Διότι, πηγαίνοντας πάντοτε μπροστά, καταφέρνω να εξελίσσομαι στη δουλειά μου.

Πηγή: Marketing Week, τεύχος 1214