Μπορεί το «παζάρι προσφορών» που στήνεται καθημερινά στα περίπτερα να εξακολουθεί να καθορίζει συχνά πυκνά τις κυκλοφορίες των εφημερίδων, ωστόσο η καθιέρωση των ενθέτων περιοδικών φανερώνει ότι το περιεχόμενο άρχισε επιτέλους να ανακτά την πρότερή του αίγλη... «Η επέλαση των ενθέτων περιοδικών» ήταν ο τίτλος του περυσινού αφιερώματος του Marketing Week και παραμένει επίκαιρος παρότι έχουν περάσει 11 μήνες από τότε. Αποδείχτηκε δε προφητικός για το τι επρόκειτο να επακολουθήσει, αφού μόνο τους τελευταίους μήνες προστέθηκαν στο «οπλοστάσιό» των εφημερίδων αρκετά καινούρια ένθετα.
Περιοδικά για το σπίτι, τα αυτοκίνητα, τον άνδρα, τη γυναίκα, τον αθλητισμό, τα ταξίδια, την αστρολογία και διάφορα άλλα θέματα. Η λίστα με τα ένθετα που «συνοδεύουν» τις εφημερίδες μεγαλώνει και μαζί της φαντάζει όλο και πιο μακρινή η εποχή που ο Κίτσος Τεγόπουλος έπαιρνε την τολμηρή απόφαση να ρισκάρει και να δημιουργήσει το πρώτο ένθετο περιοδικό στην εκδοτική ιστορία της χώρας: το Έψιλον το οποίο πρωτοκυκλοφόρησε στις 14 Απριλίου του 1991.Οι συνέπειες της υπερπροσφοράς
Κάποτε, στα μέσα της δεκαετίας του ’90, οι ένθετοι τίτλοι μετρούνταν στα δάχτυλα του ενός χεριού. Όχι πια, όμως. Πλέον, τα δεδομένα έχουν αλλάξει άρδην αφού οι εφημερίδες, στην προσπάθειά τους να αποκτήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη μάχη με έπαθλο την προτίμηση των αναγνωστών, άρχισαν να εντάσσουν τα ένθετα περιοδικά στην ύλη τους.
Οι κινήσεις στη «σκακιέρα» είναι αλλεπάλληλες, με τη μία έκδοση να διαδέχεται την άλλη -για παράδειγμα, τους τελευταίους μήνες κυκλοφόρησαν 3 ένθετα περιοδικά για το αυτοκίνητο- και τις εφημερίδες να ανεβάζουν τον πήχη (και το... βάρος της συνολικής έκδοσης) όλο και ψηλότερα. Εξέλιξη, η οποία, πάντως, έχει οδηγήσει σε υπερπροσφορά εντύπων και εγείρει μια σειρά από ερωτήματα: Μήπως αποδειχτεί τελικά βλαβερή για τη βιωσιμότητά τους η δαπανηρή «υποχρέωση» των εφημερίδων να «συνοδεύονται» από πολυτελή ένθετα περιοδικά; Μήπως οι «παραφουσκωμένες» εκδόσεις δημιούργησαν ένα μονίμως ανικανοποίητο αναγνωστικό κοινό, το οποίο επιζητά όλο και περισσότερα;
Το σίγουρο είναι ότι οι προσδοκίες του αναγνωστικού κοινού αυξάνονται, κάτι που υποχρεώνει τις εφημερίδες να προβαίνουν στην έκδοση νέων εντύπων και στον τακτικό εμπλουτισμό του προσφερόμενου πακέτου τους. Εν αρχή ήταν μόνο η εφημερίδα, στη συνέχεια προστέθηκε το ένθετο περιοδικό ποικίλης ύλης και ακολούθησαν αυτά για την τηλεόραση, τον αθλητισμό και πολλά άλλα...
Ωστόσο, παρά τις διαρκείς προσθήκες στο «ρόστερ» των εφημερίδων, οι περιπτώσεις αναγνωστών που άλλαξαν προτιμήσεις λόγω του λανσαρίσματος ενός ένθετου περιοδικού μάλλον αποτελούν την εξαίρεση και λιγότερο τον κανόνα. Γιατί; Διότι, σε αντίθεση με ό,τι συνέβαινε την προηγούμενη δεκαετία, είναι πλέον σαφώς δυσκολότερο για κάθε ένθετο περιοδικό εφημερίδας να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να εντυπωσιάσει τους κορεσμένους και σαφώς πιο απαιτητικούς καταναλωτές.
Επένδυση υψηλής ανταποδοτικότητας
Ο προβληματισμός για το τι περισσότερο αντέχουν να προσφέρουν οι εφημερίδες σε επίπεδο δημοσιογραφικού περιεχομένου είναι βάσιμος, εν τούτοις υπάρχει και η άλλη, η πιο αισιόδοξη, όψη του νομίσματος. Αυτή, πάνω στην οποία είναι χαραγμένη η ικανοποίηση των εκπροσώπων των εφημερίδων. Και έχουν λόγο να είναι ικανοποιημένοι, διότι χάρη στα ένθετα περιοδικά, οι εφημερίδες έχουν εξελιχθεί σε ελκυστικά πακέτα ενημέρωσης και ψυχαγωγίας. Εκδόσεις οι οποίες, ως συνέπεια της αναβάθμισής τους, τυγχάνουν πλέον ακόμα μεγαλύτερης αποδοχής.
Τόσο από τους αναγνώστες, οι οποίοι με μόλις 2 ευρώ μπορούν να αγοράσουν υλικό για... πολλές ώρες ανάγνωσης, όσο και -πρωτίστως- από τους διαφημιζόμενους που τους δίνεται η ευκαιρία για προβολή σε σελίδες υψηλής ποιότητας και ακόμα υψηλότερης αναγνωσιμότητας.
Μάλιστα, η δυναμική των ενθέτων περιοδικών ως μέσων προβολής επιβεβαιώνεται και στατιστικά, καθώς, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, τα διαφημιστικά κονδύλια που απορρόφησαν τα ένθετα των εφημερίδων στο χρονικό διάστημα Ιανουάριος-Ιούλιος 2008 ήταν αυξημένα κατά 27,7% σε σχέση με την αντίστοιχη περυσινή περίοδο. Πρόκειται δε για μια επίδοση (180.832.543 ευρώ), η οποία καταλαμβάνει το διόλου ευκαταφρόνητο 28,19% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στην κατηγορία του περιοδικού τύπου.
Όσο για το κατά πόσο επιδρούν θετικά τα ένθετα περιοδικά στην κυκλοφορία των εφημερίδων που συνοδεύουν, ίσως τελικά η επίδρασή τους να μην είναι τόσο σημαντική. Άλλωστε, όπως επισήμανε η έκδοση Focus Bari Highlights με θέμα «Λόγοι αγοράς εφημερίδων», μόνο 6 στους 33 μη συστηματικούς αναγνώστες επιλέγουν κυριακάτικη εφημερίδα με βάση το ένθετο που αυτή περιέχει - τα αντίστοιχα νούμερα στις σαββατιάτικες και στις καθημερινές εκδόσεις είναι 6 στους 29 και 10 στους 40.
Εν τούτοις, κάποια ένθετα περιοδικά, μολονότι δεν επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των... αναγνωστών όσο τα δώρα, σίγουρα διαδραματίζουν ενισχυτικό ρόλο στην επιλογή των εφημερίδων. Γιατί, πολύ απλά, όταν είναι αξιόλογα -και δεν είναι λίγα τα ποιοτικά ένθετα που «ευδοκιμούν» στη μικρή ελληνική αγορά- μπορούν να αποκτήσουν το δικό τους πιστό κοινό, να ενημερώνουν, να συντροφεύουν, να ενθουσιάζουν, να εξιτάρουν το μυαλό και τις αισθήσεις. Και -το κυριότερο- να κεντρίζουν το ενδιαφέρον εκείνων των αναγνωστών, οι οποίοι προτιμούν να διαβάζουν την εφημερίδα και όχι να τη... βλέπουν, να την... ακούν ή, όπως έλεγε ο Rupert Murdoch, να την πετούν στα σκουπίδια.
| Top 20 διαφημιστικά έσοδα 2008 | ||
| Τίτλος | Τεύχη | Διαφημιστική απορρόφηση* |
| Έψιλον (Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία) | 30 | 13.016.335 |
| ΒήμαDonna (Το Βήμα της Κυριακής) | 7 | 10.983.697 |
| Maison & Decoration | 7 | 10.350.415 |
| Βημαgazino (Το Βήμα της Κυριακής) | 30 | 9.715.148 |
| Bazaar (Η Καθημερινή της Κυριακής) | 7 | 9.317.341 |
| Big Fish (Πρώτο Θέμα) | 30 | 7.243.765 |
| ΕΤ Weekly (Ελεύθερος Τύπος της Κυριακής) | 30 | 6.483.758 |
| V Men (Το Βήμα της Κυριακής) | 6 | 5.439.617 |
| Κ (Η Καθημερινή της Κυριακής) | 30 | 5.013.187 |
| Εικόνες (Έθνος της Κυριακής) | 30 | 4.921.277 |
| Grazia (Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία) | 7 | 4.877.334 |
| ΒήμαDeco (Το Βήμα της Κυριακής) | 7 | 4.833.618 |
| Votre Beaute (Πρώτο Θέμα) | 3 | 4.771.985 |
| TV Έθνος (Έθνος της Κυριακής) | 30 | 4.255.713 |
| Casaviva (Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία) | 6 | 3.882.816 |
| On Off (Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία) | 30 | 3.645.808 |
| Brava Casa (Έθνος της Κυριακής) | 4 | 3.364.181 |
| Εθνοσπόρ (Έθνος της Δευτέρας) | 27 | 3.233.601 |
| Ταχυδρόμος (Τα Νέα Σαββατοκύριακο) | 30 | 3.031.069 |
| Επιλογές (Μακεδονία της Κυριακής) | 30 | 2.759.816 |
| *Από 1/1/2008 έως 31/07/2008 - Πηγή: Media Services | ||
Χρήστος Μπλέτας: Χρειάζεται κάποιος να πάρει το ρίσκο
Πρόκειται για τον εδώ και 11 χρόνια επικεφαλής του Έψιλον της Κυριακάτικης Ελευθεροτυπίας, ενώ, συν τοις άλλοις, είναι Υπεύθυνος και διατελεί χρέη Αρχισυντάκτη και για τα επιτυχημένα ένθετα On Off και Gourmet. Ως εκ τούτου η άποψη του Χρήστου Μπλέτα για την κατηγορία των ένθετων περιοδικών έχει ιδιαίτερη βαρύτητα.
Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι κυριότερες εκδοτικές τάσεις σε ό,τι αφορά τα ένθετα περιοδικά;
Χρήστος Μπλέτας: Δίπλα στα all time classic περιοδικά ποικίλης ύλης προστέθηκαν και τα ειδικού ενδιαφέροντος (όσον αφορά το περιεχόμενό τους) μηναία ένθετα, γυναικεία, ανδρικά, διακόσμησης, γεύσης κλπ. Σε ορισμένα, μάλιστα, η παραγωγή τους έγινε με τη μέθοδο του outsourcing, χωρίς να υπάρχουν πάντα τα προσδοκώμενα αποτελέσματα.
Και όμως, παρά τη δυσκολία του εγχειρήματος και το υψηλό κόστος που συνήθως απαιτείται για την έκδοση ενός ποιοτικού ένθετου περιοδικού, οι καινούργιες κυκλοφορίες είναι περισσότερες από ποτέ. Ποιοι είναι οι βασικοί λόγοι για τους οποίους επιλέγουν οι εφημερίδες να εμπλουτίσουν την ύλη τους με ένθετα έντυπα;
Χρήστος Μπλέτας: Στο σκληρό πόλεμο με την τηλεόραση και τα νέα μέσα, ο τύπος έχει διαρκώς την ανάγκη καινούργιων όπλων. Τα περιοδικά προσθέτουν ένα πλεονέκτημα γιατί, με την ύλη και την αισθητική τους, διευρύνουν το αναγνωστικό κοινό της εφημερίδας. Είναι γνωστή, ούτως ή άλλως, η προτίμησή σε αυτά κυρίως από τους νέους και τις γυναίκες.
Πάντως, σύμφωνα με την έκδοση Focus Bari Highlights με θέμα «Λόγοι αγοράς εφημερίδων), οι μη συστηματικοί αναγνώστες των εφημερίδων του Σαββατοκύριακου επηρεάζονται πολύ περισσότερο από το δώρο παρά από το εκάστοτε ένθετο περιοδικό. Μήπως, λοιπόν, έχει υπερεκτιμηθεί κάπως η επιρροή των ενθέτων στις αγοραστικές αποφάσεις των αναγνωστών;
Χρήστος Μπλέτας: Ορισμένα -κυρίως μηναία- ένθετα, τα οποία έχουν κάτι ιδιαίτερο να προσφέρουν, εξακολουθούν να συγκινούν το κοινό. Για παράδειγμα, κάθε έκδοση του περιοδικού Gourmet προσελκύει ένα σημαντικό αριθμό αναγνωστών και αυξάνει τα φύλλα στην κυριακάτικη έκδοση της Ελευθεροτυπίας.
Οι αναποφάσιστοι ή οι περιστασιακοί αναγνώστες είναι λογικό να επηρεάζονται από τα δώρα των εφημερίδων και όχι από τη δημοσιογραφική ύλη. Αυτά άλλωστε προβάλλονται στις διαφημιστικές καμπάνιες των εφημερίδων και είναι το κερασάκι στην… τούρτα της ενημέρωσης του Σαββατοκύριακου. Όπως δείχνουν, όμως, και τα στοιχεία, όσο σπουδαία κι αν είναι μια προσφορά, αν η εφημερίδα που τη φιλοξενεί δεν είναι ανταγωνιστική τότε και η δυναμική του δώρου μειώνεται...
Καμμία αντίρρηση. Αυτό που λέτε έχει αποδειχθεί πολλές φορές. Θα ήθελα, ωστόσο, τη γνώμη σας στο εξής: Ένα πρόβλημα που καλούνται να επιλύσουν τα ένθετα περιοδικά είναι ότι πλέον θεωρούνται αναπόσπαστο κομμάτι της ύλης των εφημερίδων. Έτσι, παρότι κάποια είναι αξιόλογα, δύσκολα καταφέρνουν να προσφέρουν κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εφημερίδα που συνοδεύουν. Συμφωνείτε;
Χρήστος Μπλέτας: Είναι κανόνας αυτό που λέτε, αλλά υπάρχουν και εξαιρέσεις. Είναι λογικό, πάντως, τα περισσότερα να μην τα έχουν καταφέρει. Άλλωστε πόσα επιτυχημένα κι αξιόλογα περιοδικά μπορούν να παράγονται σε μια μικρή αγορά όπως η δική μας;
Πιστεύετε πως, στην εποχή των δεκάδων ενθέτων περιοδικών, είναι ρεαλιστικό να περιμένουμε ότι κάποια πρωτοεμφανιζόμενη έκδοση θα μπορέσει να μας ξαφνιάσει ευχάριστα;
Χρήστος Μπλέτας: Ασφαλώς. Χρειάζεται κάποιος να πάρει το ρίσκο. Και αυτό το παίρνουν συνήθως οι τολμηροί ή αυτοί που το έχουν ξαναπάρει.
Εκτιμάτε ότι υπάρχουν περιθώρια για περαιτέρω αύξηση της διαφημιστικής πίτας ή θα αναγκαστούν κάποια ένθετα περιοδικά να αποχωρήσουν εξαιτίας του έντονου ανταγωνισμού;
Χρήστος Μπλέτας: Και να έχεις την πίτα μεγαλύτερη και τους αναγνώστες χορτάτους είναι κάπως δύσκολος συνδυασμός. Αν αποχωρήσουν κάποια, αυτό δεν θα γίνει γιατί θα λείπει κομμάτι της πίτας αλλά γιατί θα λείπει κομμάτι κοινού.
Το αναγνωστικό κοινό περιμένει από κάθε φιλόδοξη εφημερίδα να συνοδεύεται από ένα ή και περισσότερα ένθετα, έτσι δεν είναι; Τι σημαίνει αυτή η εξέλιξη για το μέλλον του τύπου;
Χρήστος Μπλέτας: Καταρχάς είναι θετικό ότι στη συνείδηση του κοινού τα περιοδικά έχουν ενσωματωθεί στη δημοσιογραφική ύλη των εφημερίδων και ότι αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της κυριακάτικης έκδοσης. Νομίζω ότι κοντεύει η ώρα που θα σταματήσουν τις αντιγραφές -γυρίζουν αυτές μπούμερανγκ- και θα παρουσιαστούν καινοτόμες εκδόσεις.
Γνωρίζετε όσο λίγοι δημοσιογράφοι την εγχώρια αγορά των ενθέτων περιοδικών. Αν είχατε τη δυνατότητα-ευκαιρία να αλλάξετε κάτι σε αυτήν, τι θα ήταν αυτό;
Χρήστος Μπλέτας: Συμμετέχω στον αγώνα που διεξάγεται μεταξύ των εταιρειών δημοσίων σχέσεων και της δημοσιογραφίας. Μέχρι στιγμής η ενημέρωση χάνει το ματς. Αν μπορούσα, θα ήθελα σε πρώτη φάση να ισοφαρίσουμε τον αγώνα.
| Κάθε φέτος και καλύτερα | ||||
| Ένθετα | Καταχωρίσεις | Διαφ. Απορρόφηση* | Σύνολο | |
| 2006 | 104 | 20.651 | 131.962.716 | 23,59% |
| 2007 | 106 | 20.220 | 141.622.049 | 23,89% |
| 2008 | 106 | 22.275 | 180.832.543 | 28,19% |
| *Από 1/1 έως 31/07 - Πηγή: Media Services | ||||
Μικρά, αλλά ενδιαφέροντα
- Στο ερώτημα κατά πόσο τα ένθετα περιοδικά των εφημερίδων είναι τελικά περισσότερα από όσα ενδεχομένως επιθυμεί ή αντέχει η αγορά, ο Θεόφιλος Κωτσίδης, Managing Partner της Tempo OMD, απαντά: «Οι εκδόσεις που ενσωματώθηκαν στον κυριακάτικο τύπο είναι εξαιρετικά πολλές, δημιουργώντας ένα πρόσκαιρο clutter. Ταυτόχρονα, όμως, επιβεβαίωσαν την ανάπτυξη των ένθετων εκδόσεων και την αποδοχή τους από τη διαφημιστική αγορά».
- Συνεχίζεται η τάση αναβίωσης (ή μεταφοράς) τίτλων ως ενθέτων περιοδικών σε εφημερίδες. Τα γυναικεία περιοδικά Votre Beaute (TCT Media) και Grazia (Αττικές Εκδόσεις) «συνοδεύουν» πλέον κάθε μήνα τις εφημερίδες Πρώτο Θέμα και Κυριακάτικη Ελευθεροτυπία αντίστοιχα, ενώ εδώ και λίγους μήνες το Autocar (Mototech) κυκλοφορεί κάθε εβδομάδα μαζί με τη Σαββατιάτικη Ελευθεροτυπία.
- Ιδιαίτερα δημοφιλής αποδεικνύεται εσχάτως η κατηγορία των περιοδικών οικίας και διακόσμησης, μιας και προστέθηκαν 3 καινούργιοι τίτλοι (Βήμα Deco, Casaviva και Brava Casa). Μάλιστα, αν και πρωτοεμφανιζόμενοι, όλοι τους «συντροφεύουν» πλέον το παλαιότερο Maison & Decoration στο Top 20 της λίστας που αφορά στη διαφημιστική απορρόφηση.
Στον πίνακα που ακολουθεί καταγράφεται η πλειονότητα των ενθέτων περιοδικών που κυκλοφόρησαν μέσα στους τελευταίους 12 μήνες και κέρδισαν, άλλο λιγότερο και άλλο περισσότερο, το στοίχημα με το απαιτητικό ελληνικό αναγνωστικό κοινό.
| Νέα και φιλόδοξα | |||
| Τίτλος | Εφημερίδα | Συχνότητα | Πρεμιέρα |
| Jupiter | Ελεύθερος Τύπος Κυριακής | Μηνιαίο | 29/6/2008 |
| CookBook Μηνιαίο | Έθνος Σαββάτου | Μηνιαίο | 14/6/2008 |
| Εξερευνήστε την Ελλάδα | Έθνος Σαββάτου | Μηνιαίο | 7/6/2008 |
| ΕΤ2 | Ελεύθερος Τύπος Κυριακής | Εβδομαδιαίο | 25/5/2008 |
| Sport+ | Καθημερινή Σαββάτου | Εβδομαδιαίο | 17/5/2008 |
| Hotel & Travel | Απογευματινή Κυριακής | Τριμηνιαίο | 20/4/2008 |
| Explore Nature | Έθνος Σαββάτου | Μηνιαίο | 19/4/2008 |
| Autocar | Σαββατιάτικη Ελευθ. | Εβδομαδιαίο | 12/4/2008 |
| Brava Casa | Έθνος Κυριακής | Μηνιαίο | 6/4/2008 |
| Wheels & Motors | Έθνος Σαββάτου | Μηνιαίο | 29/3/2008 |
| SMS | Sportday Κυριακής | Εβδομαδιαίο | 23/3/2008 |
| Αυτοκίνητο | Καθημερινή | Μηνιαίο | 15/3/2008 |
| Casa Viva | Κ. Ελευθεροτυπία | Μηνιαίο | 10/2/2008 |
| Grazia | Κ. Ελευθεροτυπία | Μηνιαίο | 27/1/2008 |
| Votre Beaute | Πρώτο Θέμα | Μηνιαίο | 11/11/2007 |
| L’Officiel Hommes | Ισοτιμία | Μηνιαίο | 10/11/2007 |
| GK | Καθημερινή Κυριακής | Μηνιαίο | 4/11/2007 |
| Βήμα Deco | Βήμα Κυριακής | Μηνιαίο | 21/10/2007 |
Πηγή: Marketing Week, τεύχος 1209 (www.marketingweek.gr)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου