Quo vadis, κυριακάτικες εφημερίδες;

Η πτώση στις κυκλοφορίες συνεχίζεται, εγείροντας ερωτήματα σχετικά με την ορθότητα της στρατηγικής που ακολουθούν οι εφημερίδες σε ό,τι αφορά (κυρίως) τα δώρα. Μήπως τελικά δημιούργησαν μια παθογόνο κατάσταση, αυτή των μαζικών προσφορών, που αδυνατούν πλέον να αντιμετωπίσουν; Δεν έχει περάσει πολύς καιρός από τότε, Μάρτιος του 2007 ήταν, όταν η μέση μηνιαία πανελλαδική πώληση των κυριακάτικων εφημερίδων ξεπέρασε τα 1,3 εκατ. φύλλα. Επρόκειτο για μια εντυπωσιακή επίδοση -η υψηλότερη στον 21ο αιώνα- και οι δυσοίωνες προβλέψεις περί έντυπου κύκνειου άσματος έμοιαζαν με (τίποτα περισσότερο από ένα) μακρινό εφιάλτη.

Οι κυριακάτικες εφημερίδες -ή μάλλον η εξέλιξή τους σε ελκυστικά ενημερωτικά και ψυχαγωγικά πακέτα- είχαν αποκτήσει το δικό τους πολυπληθές κοινό και η «κατανάλωσή» τους αποτελούσε μια αγαπημένη συνήθεια των Ελλήνων.

Δεν είχε σημασία που ο ελεύθερος χρόνος μας δεν επαρκούσε ούτε καν για να τις ξεφυλλίσουμε ή ότι τα DVD και τα λοιπά καλούδια (που τόσο απλόχερα μας προσέφεραν) «στοιβάζονταν», λόγω έλλειψης χώρου, το ένα πάνω στο άλλο. Οι πωλήσεις των εφημερίδων παρέμεναν υψηλές και το «παζάρι δώρων» που είχε στηθεί στα περίπτερα αποδεικνυόταν -εκ του αποτελέσματος- μια ορθή επιλογή.
Και όμως, μόλις λίγους μήνες αργότερα, η αγορά κλονίζεται συθέμελα, αφού εσχάτως η κατρακύλα των κυκλοφοριών δεν έχει τελειωμό. Τον Αύγουστο οι συνολικές μηνιαίες πωλήσεις των κυριακάτικων εφημερίδων έπεσαν κάτω από τα 900.000 φύλλα για πρώτη φορά έπειτα από το Δεκέμβριο του 2003. Και αν θεωρείτε ότι τον Αύγουστο... οι μύγες είναι παχιές και οι πωλήσεις των εφημερίδων μη αντιπροσωπευτικές, τα συμπεράσματα που προκύπτουν από την περαιτέρω ανάλυση των στοιχείων του Πρακτορείου Άργος απλώς επιβεβαιώνουν το μέγεθος της κρίσης:

Οι πωλήσεις του κυριακάτικου τύπου κατά το 8μηνο του 2008 είναι σε κάθε μήνα του έτους αισθητά χαμηλότερες σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2007. Μάλιστα, δεν έχει καταφέρει να αποφύγει την «ατραπό» ούτε μια από τις εφημερίδες που παραδοσιακά πλασάρονται στις πρώτες θέσεις της λίστας με τις κυκλοφορίας.

Η κρίση είναι δεδομένη και για να ξεπεραστεί οφείλουν οι κυριακάτικες να εντοπίσουν τις γενεσιουργές αιτίες της πτώσης και εν συνεχεία να διορθώσουν τα κακώς κείμενα. Εύλογα αναρωτιούνται πολλοί εάν πρέπει οι εφημερίδες να απεμπολήσουν την τακτική των δώρων και να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στο (πάλαι ποτέ κραταιό) περιεχόμενο. Εύκολο να το πεις, δυσκολότερο, όμως, να το κάνεις. Η απάντηση έρχεται δια στόματος... Κωνσταντίνου Καβάφη και της φράσης του «και τώρα τι θα γένουμε χωρίς βαρβάρους. Οι άνθρωποι αυτοί ήσαν μια κάποια λύσις...».

Και αυτό γιατί τα δώρα ήταν (και παραμένουν) μια κάποια (αρκετά αποδοτική) λύση -ειδικότερα σε μια εποχή που η πολιτική απωθεί όλο και περισσότερους και οι δυνητικοί αναγνώστες μπορούν να ενημερωθούν επαρκώς από τους δεκάδες ραδιοτηλεοπτικούς σταθμούς και το Διαδίκτυο. Συνεπώς, το πιθανότερο είναι ότι ούτε η «δαιμονοποίησή» των προσφορών ούτε η de profundis κατάργησή τους θα λύσουν το γόρδιο δεσμό των χαμηλών κυκλοφοριών.

Ποια θα μπορούσε, ως εκ τούτου, να είναι η λύση στο πρόβλημα των μειωμένων κυκλοφοριών; Ίσως η απάντηση να είναι σύνθετη, μακροσκελής, δυσανάγνωστη... Ίσως εν τέλει η προσδοκία για «ποτέ ξανά (χαμηλότερες κυκλοφορίες) την Κυριακή» να μην είναι εύκολα πραγματοποιήσιμη.

Μολαταύτα, το Marketing Week είναι πεπεισμένο ότι ο κυριακάτικος τύπος δικαιούται (και είναι υποχρεωμένος) να ελπίζει και να στοχεύει στην ανάκαμψη. Μακάρι, λοιπόν, οι βαρυσήμαντες εκτιμήσεις-απόψεις που ακολουθούν να οδηγήσουν στην εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων και -γιατί όχι;- να συνεισφέρουν στην ανάκαμψη της αγοράς. Άλλωστε, ο εποικοδομητικός διάλογος και η εξωστρέφεια ανέκαθεν συνέβαλαν στην αποτελεσματική διαχείριση κρίσεων...

Σπύρος Παπαγεωργίου, Managing Director, Universal McCann
Η πτώση στις κυκλοφορίες σηματοδοτεί το τέλος μιας εποχής

Η πτώση της κυκλοφορίας των εφημερίδων σηματοδοτεί το τέλος μιας εποχής, της εποχής των προσφορών. Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια υπήρχε πολλαπλή αγορά. Ειδικά στα κυριακάτικα φύλλα ο αγοραστής/αναγνώστης «αγόραζε» τις προσφορές/δώρα που παρείχε το κάθε φύλλο και όχι την ανάγνωση του κυρίως φύλλου. Αυτό δημιούργησε έναν πληθωρισμό στις κυκλοφορίες, καθώς οδηγήθηκαν σε επίπεδα πολύ υψηλότερα από ότι επιτύγχαναν χωρίς τις προσφορές.
Παράλληλα, τα τελευταία χρόνια, είχαμε μια έξαρση του αριθμού των τίτλων στην κατηγορία free press, γεγονός που επέδρασε και αυτό αρνητικά. Τέλος, επηρέασαν τόσο ο έμμεσος ανταγωνισμός, λέγε με internet, όσο και η μη αποτελεσματική προσέγγιση νέων κοινών από τη μεριά των εφημερίδων. Εξαίρεση στα παραπάνω αποτελούν οι αθλητικές εφημερίδες που επιδεικνύουν μια τελείως αντίστροφη δυναμική.
Για μένα, πάντως, δεν είναι απαραίτητα κακό η αγορά των εφημερίδων να σταθεροποιηθεί σε χαμηλότερα επίπεδα. Και αυτό γιατί θα μιλάμε για ένα μέσο το οποίο θα έχει χαμηλότερη αριθμητική βάση, όμως αυτή ή βάση θα είναι πιο ενεργή και δυναμική.
Προτεραιότητα για το μέλλον των εφημερίδων είναι η αναζήτηση νέων κοινών. Επίσης, πιστεύω ότι είναι απαραίτητο να γίνουν αλλαγές στο lay out, στη γλώσσα, τη θεματολογία ακόμα και στη λογική του πρωτοσέλιδου, προκειμένου να εισαγάγουν νέο κόσμο στους ήδη υπάρχοντες αναγνώστες τους.

Θεόφιλος Κωτσίδης, Managing Partner, Tempo OMD
Το «κυνήγι» των κυκλοφοριών αποπροσανατολίζει

Πολλά λέγονται ή γράφονται για την πορεία του τύπου και ειδικότερα του κυριακάτικου τύπου. Τα περισσότερα από αυτά, όμως, δεν επιβεβαιώνονται, διότι δεν προέρχονται από ανάλυση σε βάθος και δεν υπολογίζουν την αναγκαστική ύφεση που μπορεί να υπάρχει σε τακτικές χρονικές περιόδους. Για παράδειγμα, η εφετινή πτώση των κυκλοφοριών πιστώνεται κυρίως στα δώρα.
Ωστόσο, με μία πιο προσεκτική ματιά θα βλέπαμε ότι τα δελτία ειδήσεων άλλαξαν προς την κατεύθυνση των δελτίων γνώμης (αναλύοντας μέχρι εξάντλησης τα κεντρικά θέματα) ή ότι η ραγδαία ανάπτυξη του internet οδηγεί αναγνώστες σε διαφορετικές μορφές ενημέρωσης. Συνεπώς εκτιμώ ότι το φαινόμενο είναι απολύτως παροδικό.
Εάν δούμε το θέμα από την πλευρά της διαφημιστικής απορρόφησης, θα παρατηρήσουμε ότι είναι εξαιρετικά πολλές οι εκδόσεις που ενσωματώθηκαν στον κυριακάτικο τύπο. Δημιούργησαν ένα πρόσκαιρο clutter, αλλά ταυτόχρονα επιβεβαίωσαν την ανάπτυξη των ένθετων εκδόσεων και την αποδοχή τους από τη διαφημιστική αγορά. Ορισμένες εκδόσεις δεν είχαν ή δεν έχουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα απορρόφησης.
Είμαι πεπεισμένος ότι αυτό είναι αποτέλεσμα της παντελούς έλλειψης κατευθύνσεων marketing. Πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, αυτό γίνεται πλημμελώς και από ανθρώπους που δεν έχουν την γνώση. Η καθημερινή ενασχόληση με το «κυνήγι» των κυκλοφοριών αποπροσανατολίζει και δημιουργεί διαρροή σκέψης. Παρατηρούμε, όμως, και εμπορικά τμήματα που πραγματικά μας εκπλήσσουν με την εμμονή τους στην προσωπικότητα της έκδοσης και δεν κάνουν «εκπτώσεις» αρχών. Αυτή είναι και η λύση τόσο για τη διατήρηση όσο και για την ανάπτυξή τους.


Καθηγητής Στέλιος Παπαθανασόπουλος, Πρόεδρος του Τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Πανεπιστημίου Αθηνών
Να πάψουν να ερωτοτροπούν με την «εικόνα» της είδησης

Ζούμε στην εποχή της εικόνας και κατ’ επέκταση στη μείωση της αναγνωσιμότητας με αποτέλεσμα οι εφημερίδες να είναι τα πρώτα θύματα του τηλεοπτικού πολιτισμού της πεντάλεπτης προσοχής. Αυτό ισχύει για όλες τις χώρες και βεβαίως και για την Ελλάδα, είτε πρόκειται για ημερήσιες είτε για κυριακάτικες εφημερίδες.
Πάντως, παρά το ότι πολλοί έχουν κάνει ήδη τις επιμνημόσυνες δεήσεις για την απώλεια των εφημερίδων, πιστεύω ότι ο τύπος, ιδίως ο κυριακάτικος, δεν έχει χάσει τη δυναμική του. Προσπαθώντας να συνοψίσω διάφορες μελέτες και έρευνες, που δυστυχώς όλες έχουν πραγματοποιηθεί στο εξωτερικό -στην χώρα μας, οι ιθύνοντες γνωρίζουν τα πάντα- σταχυολογώ μια σειρά προτάσεων. Αυτές είναι: Πρώτον, οι εφημερίδες πρέπει να επενδύσουν στο περιεχόμενο κι όχι μόνο στα εξωδημοσιογραφικά δώρα που αποδεικνύονται πρόσκαιρης διάρκειας και αλυσιτελή.
Δεύτερον, οι εφημερίδες πρέπει να είναι ευανάγνωστες, να μην «ταλαιπωρούν» τους αναγνώστες και να πρωτοστατούν στη δημιουργία της δημόσιας θεματολογίας.
Τρίτον, από τη στιγμή, όμως, που ο σχεδιασμός και η σελιδοποίηση μιας εφημερίδας κατορθώνει να προσφέρει στον αναγνώστη ένα «ευχάριστο πακέτο» για ανάγνωση, ακόμη και οι διαφημίσεις στις εφημερίδες έχουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε σύγκριση με όλα τα άλλα μέσα επικοινωνίας και ενημέρωσης. Με τη σειρά της μια τέτοια κατάσταση αυξάνει τα διαφημιστικά έσοδα των εφημερίδων. Ωστόσο, για να το επιτύχουν αυτό οι εφημερίδες, οι ιθύνοντές τους θα πρέπει να ξέρουν τι θέλουν, σε ποιο κοινό θέλουν να απευθυνθούν ή σε ποια κατηγορία του κοινού θέλουν, για τους δικούς τους λόγους, να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση.
Τέταρτον, σε μια εποχή που ο μέσος καταναλωτής μέσων «βομβαρδίζεται» από ένα πλήθος ενημερωτικών και ψυχαγωγικών προσφορών, οι εφημερίδες θα πρέπει να μην περιμένουν, όπως στο παρελθόν, να τις αναζητήσει στα σημεία πώλησης. Αντιθέτως, θα πρέπει να αναζητήσουν τον αναγνώστη είτε διαμέσου της διαφημιστικής προβολής των θεμάτων τους είτε με την προδημοσίευσή τους στις ιστοσελίδες τους ή με συνεχείς εκδόσεις ή με ένα συνδυασμό των παραπάνω.
Τέλος, αλλά όχι τελευταίο σε σημασία, είναι ότι οι εφημερίδες πρέπει να αντιμετωπίζουν τις κοινωνικές και πολιτικές εξελίξεις με θετικό τρόπο. Η κριτική για την κριτική, η άρνηση για την άρνηση έχει στην πράξη ως αποτέλεσμα την παραγωγή ενός προϊόντος που είναι μίζερο και αποκρουστικό για τον αναγνώστη-καταναλωτή της ενημέρωσης. Η θετική αντιμετώπιση των πραγμάτων, η θετική κριτική πάντα βοηθά και κυρίως δίνει προοπτική.
Το συγκριτικό πλεονέκτημα που έχει ο παραδοσιακός τύπος είναι η παροχή συγκροτημένης ενημέρωσης στο κοινό, κάτι που τα ηλεκτρονικά μέσα δεν μπορούν λόγω της τεχνολογίας τους να προσφέρουν. Σε αυτή τη νέα φάση του επικοινωνιακού πεδίου, οι άνθρωποι της έντυπης ενημέρωσης έχουν, καθώς φαίνεται, μόνο μια διέξοδο και ενδεχομένως στοίχημα: να αφοσιωθούν στην ανάλυση της είδησης και να πάψουν να ερωτοτροπούν με την «εικόνα» της είδησης. Να προσφέρουν ένα προϊόν, που να ανταποκρίνεται στο «εγγράμματο περιβάλλον» του τύπου.

Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος, Focus Bari
Να μην ξεχνούν τον πρωταρχικό τους ρόλο

Αν λάβουμε υπόψη ότι μέσα στη χρονιά είχαμε από τη μία μεριά την έξαρση της ακρίβειας και από την άλλη έλλειψη πρωτοτυπίας στα δώρα και τις προσφορές, μπορούμε να συμπεράνουμε το εξής:
Κάποιοι ενδεχομένως από τις τυπολογίες των «mainstream» και των «προσφορολάγνων» (κοινό που δεν είναι δεμένο με το περιεχόμενο αλλά με τα παρελκόμενα των εφημερίδων) οδηγήθηκαν στην αγορά λιγότερων τίτλων ανά Κυριακή αφού κάποια στιγμή το πακέτο έφτανε να μην είναι «value for money».
Θέλω να πω ότι παρά το γεγονός πως η προσέλκυση αυτού του κοινού γίνεται με συναισθηματικό κυρίως τρόπο -αγοράζοντας το «πακέτο» αισθάνεται ότι κέρδισε μια ευκαιρία- ακόμα και αυτό το κοινό εκλογικεύει κάποια στιγμή την προσφορά και σε συνδυασμό με την οικονομική στενότητα, οδηγείται σε «περικοπή». Παράλληλα, ίσως πρέπει να συνεκτιμήσουμε ότι η χρονιά αυτή έφερε και νέες εκδοτικές προσπάθειες στο χώρο του free press...
Σχετικά με το μέλλον, θεωρώ ότι θα πρέπει η εκδοτική προσφορά της Κυριακής να μπορεί να καλύψει όλες τις τυπολογίες, προσφέροντας μια γκάμα τίτλων που να στηρίζονται στο εκδοτικό προϊόν και να πωλούνται σε χαμηλή τιμή (ή να είναι free press). Παράλληλα, για όσους ενδιαφέρονται να αποκτούν ένα «πολυπροϊόν» για όλη την οικογένεια την Κυριακή, να μπορούν και αυτοί να καλύπτουν την ανάγκη τους.
Ανεξάρτητα από τα πιο πάνω, το σίγουρο είναι ότι οι εφημερίδες, που παραδοσιακά θεωρούνται ενημερωτικό μέσο και έχουν στα μάτια του αναγνώστη το κύρος και την αξιοπιστία του γραπτού λόγου, δεν θα πρέπει να «ξεχνούν» τον πρωταρχικό τους ρόλο και σκοπό, που είναι η αντικειμενική, σφαιρική και πολύπλευρη ενημέρωση του πολίτη.
Με πρωταρχικό αυτόν το στόχο, ανεξάρτητα από το τι άλλο θα προσφέρουν, θα μπορέσουν να κρατήσουν μακροπρόθεσμα το κοινό τους. Διότι αυτό που δεν πρέπει να ξεχνάμε είναι ότι η ανάγνωση εφημερίδας είναι μια ιδιαίτερα αγαπημένη συνήθεια για πάνω από έναν στους δύο έλληνες πολίτες κάθε Κυριακή και η συνήθεια αυτή δεν έχει κανένα λόγο να χαθεί.

Κωνσταντίνος Καμάρας, Σύμβουλος της World Association of Newspapers
Κρίση αξιοπιστίας και έμφαση στις προσφορές τα αίτια της κάμψης

Δύο είναι οι πιθανές αιτίες της κυκλοφοριακής κάμψης των κυριακάτικων εφημερίδων: ο πρώτος αφορά τη διευρυνόμενη κρίση αξιοπιστίας (και) αυτού του κλάδου εφημερίδων - που άλλωστε έφθασε στα όρια της δυσωδίας ή παντελούς απαξίωσης με τη νοσηρή ιστορία του «Πρώτου Θέματος». Απλά, όταν ένας «Αρχάγγελος» της καθαρής δημοσιογραφίας περιφέρει και καταθέτει εκατομμύρια ευρώ, συμπαρασύρει περαιτέρω και τους ήδη (φερόμενους ως) διαπλεκόμενους.
Εάν η πρώτη αιτία είναι εγχώρια, η δεύτερη προκύπτει πασιφανώς διεθνής: σε όλες τις δυτικές αγορές, η τόνωση των κυκλοφοριών μέσω προσφορών συνιστά βραχύβια ένεση, η οποία παύει μετά από κάποιο διάστημα να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική - εν ολίγοις, φθάνει στο σημείο κορεσμού. Το δυστυχές εντοπίζεται στο ότι, τόσο διεθνώς πόσο μάλλον στην Ελλάδα, οι διοικούντες αναλώνονται περισσότερο στη αναζήτηση της νέας προσφοράς και σαφώς λιγότερο στην επανεξέταση του περιεχομένου τους.
Όσο για τις εκδόσεις τους στο internet; Μία βόλτα στους ιστότοπους των περισσότερων κυριακάτικων εφημερίδων θα σας δώσει ξεκάθαρη απάντηση.


Βασίλης Κουφόπουλος, Δημοσιογράφος θεμάτων ΜΜΕ Περιθωριοποίησαν το ειδησεογραφικό περιεχόμενο
Οι κυριακάτικες εφημερίδες πέφτουν, διότι δεν έχουν κάτι να πουν. Οι μόνες που διασώζονται της κρίσης είναι οι αθλητικές εφημερίδες, διότι αναπαράγουν ένα ελκυστικό θέαμα. Δυστυχώς, η πιο ενδιαφέρουσα πρόταση των τελευταίων ετών, η έκδοση του Θέματος, παρασύρθηκε από την υπόθεση Ζαχόπουλου. Τουλάχιστον, όμως, έδειξε πως υπάρχει σε αυτό το σημείο μια νέα αγορά.

Το μυστικό, κάθε φορά είναι το «περιεχόμενο», η ειδησεογραφική ύλη που προσφέρει κάθε εφημερίδα. Και είναι αναγκαίος ο επαναπροσδιορισμός των εφημερίδων με το κοινό τους, μακριά από το «δίχτυ προστασίας» που έχουν δημιουργήσει οι εταιρείες lobbying για να προστατέψουν τους πελάτες τους. Οι εφημερίδες για να ανακάμψουν -λίγο πριν την τελική απόσυρσή τους από την επέκταση του internet- πρέπει να επανασυνδεθούν με την κοινωνία.

Οι προσφορές θα μπορούσαν, υπό προϋποθέσεις, να συνεισφέρουν στη σοβαρή ανάπτυξη της αγοράς. Θα έπρεπε να πωλούνται εφημερίδες σε 3 διαφορετικές τιμές. Η πρώτη έκδοση, λιτή χωρίς περιοδικά και προσφορές, προς 1,5 ευρώ. Η δεύτερη, με περιοδικά, στην τιμή των 3 ευρώ και η τρίτη, με το σύνολο των περιοδικών, CD και DVD, στην τιμή των 6 ευρώ. Δυστυχώς, οι εφημερίδες τα έδωσαν «όλα τσάμπα», με αποτέλεσμα να περιθωριοποιήσουν το ειδησεογραφικό περιεχόμενο. Τώρα, μάλλον, δεν υπάρχει περιθώριο επιστροφής.

Γιώργος Καραμήτσος, Advertising Supervisor, Marketing Communications, Hellas Online
Να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στο περιεχόμενο

Θα έλεγα ότι δεν με προβληματίζει η εξισορρόπηση της κυκλοφορίας των κυριακάτικων εφημερίδων. Αυτό είναι κάτι που όλοι περίμεναν. Στην πραγματικότητα είναι κάτι που «κρυβόταν καλά» πίσω από δώρα και DVD. H μείωση της κυκλοφορίας τους είναι φυσικό επακόλουθο της μεγάλης πτώσης των καθημερινών φύλλων και επιβεβαιώνει την τάση του Έλληνα να διαβάζει λιγότερο.
Άλλωστε, τεχνητά συντηρούσαν όλα αυτά τα χρόνια οι εφημερίδες -μέσω προσφορών και ενθέτων- τη ζήτηση σε υψηλότερα επίπεδα. Πλέον τα σημάδια κόπωσης του κοινού αλλά και του τύπου -ειδικά στις προσφορές- είναι εμφανή και η ζήτηση υποχωρεί στα πραγματικά της επίπεδα.
Η αλλαγή συμπεριφοράς απέναντι στον τύπο δεν σχετίζεται μόνο με κοινωνιολογικούς παράγοντες και το σύγχρονο τρόπο ζωής. Πολλές είναι και οι αλλαγές στην ίδια την αγορά: η είσοδος των Free Press, η αύξηση της διείσδυσης του internet (και η αμεσότητά του) αλλά και το υψηλό κόστος των κυριακάτικων φύλλων, επηρεάζουν τις κυκλοφορίες των εφημερίδων.
Το θετικό για τον διαφημιζόμενο είναι ότι πλέον θα αγοράζει και θα πληρώνει τους πραγματικούς αναγνώστες και όχι τους «κυνηγούς προσφορών», και κατά συνέπεια θα επιτυγχάνει αποτελεσματικότερο targeting. Επίσης, η ύπαρξη τόσων επιλογών θα πρέπει κάθε άλλο παρά να προβληματίζει τον διαφημιζόμενο.
Η πρότασή μου είναι απλή, και τα περισσότερα μέσα νομίζω ότι το έχουν ήδη αντιληφθεί: οφείλουν να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στο περιεχόμενο και να το διαμορφώσουν με τον τρόπο που το ζητά το αναγνωστικό κοινό. Δυστυχώς (ή καλύτερα ευτυχώς) το internet και τα ηλεκτρονικά μέσα είναι από τη φύση τους αμεσότερα, κατά συνέπεια αυτό που θα διαφοροποιήσει τις εφημερίδες είναι η επιλογή, το βάθος και η παρουσίαση της πληροφορίας. Επιστροφή, λοιπόν, στην πληροφορία.

Σέβη Πόντη, Marketing Director, Media Saturn
Να βρουν τη χρυσή τομή μεταξύ ενημέρωσης και ψυχαγωγίας

Αποτελεί γεγονός πως η κυκλοφορία των κυριακάτικων εφημερίδων παρουσιάζει μια σχετική πτώση. Θα πρέπει, ωστόσο, να θυμόμαστε ότι η ανάγνωσή τους δεν αποτελεί μια απλή επιλογή πηγής ενημέρωσης, αλλά ένα «θεσμό». Μια αγαπημένη συνήθεια του Έλληνα, άρρηκτα συνδεδεμένη με την ημέρα της Κυριακής, η οποία είναι δύσκολο να αλλάξει.
Εκτιμώ ότι ως ένα βαθμό η πτώση αυτή οφείλεται στην αυξανόμενη δημοτικότητα των εναλλακτικών μορφών πληροφόρησης (blogs, internet, κ.τ.λ). Γι’ αυτό πιστεύω ότι οι κυριακάτικες εφημερίδες οφείλουν να βρουν τη χρυσή τομή μεταξύ ενημέρωσης και ψυχαγωγίας.
Ως διαφημιζόμενος, αυτό που μπορώ από πλευράς μου να επισημάνω είναι η ανάγκη διαχείρισης των διαφημιστικών μηνυμάτων με τρόπο που θα εξασφαλίζει ότι και οι διαφημιζόμενοι θα λαμβάνουν τα επιδιωκόμενα οφέλη από την εκάστοτε παρουσία τους, αλλά και ότι οι αναγνώστες δεν θα χάνονται μέσα σε ένα κυκεώνα διαφημιστικών μηνυμάτων.

Μωρίς Σιακκής, Διευθυντής Marketing, Ford Motor Hellas
Δεν αντέχει τόσες εφημερίδες η αγορά

Δε με προβληματίζει η πτώση στην κυκλοφορία των κυριακάτικων εφημερίδων γιατί αφενός δεν είμαι στην αγορά αυτή και αφετέρου, από όσο μπορώ να συμπεράνω, είναι κάτι φυσιολογικό. Η δημοσιογραφία έχει στραφεί προς τα ηλεκτρονικά μέσα, οι διαφορές μεταξύ προϊόντων -ακόμα και σε πολιτική κατεύθυνση- είναι μικρότερες και υπάρχουν πολύ περισσότερες εφημερίδες από όσες θα άντεχε μια υγιής αγορά.
Άρα, υπάρχουν πολύ περισσότερα και παρόμοια προϊόντα από όσο θα έπρεπε να υπάρχουν. Παράδοση αναγνωστικής κουλτούρας δεν υπάρχει στην Ελλάδα, οπότε είναι επόμενο, για να πουλήσει μια εφημερίδα, να χρειάζεται υποστήριξη με προσφορές.
Συμβουλή, πάντως, δεν μπορώ να δώσω γιατί δεν ξέρω τα δεδομένα της αγοράς των εφημερίδων. Επίσης, δεν ξέρω τι στόχους έχουν οι εφημερίδες. Αν, για παράδειγμα, οι στόχοι τους είναι να ξεπερνάνε η μία την άλλη με οποιοδήποτε κόστος, καλώς κάνουν προσφορές...

www.mediablog.gr
Από την κυριακάτικη... στο εφημεριδοπεριοδικό της Κυριακής

Πολλοί θα περίμεναν από τους συντάκτες ενός blog να υποστηρίξουν ότι οι αναγνώστες ενημερώνονται πλέον από το internet και γι’ αυτό δεν αγοράζουν εφημερίδες. Ωστόσο εμείς πιστεύουμε το αντίθετο. Αυτοί που διαβάζουν ενημερωτικά portals και blogs είναι τα junkies της ενημέρωσης, αυτοί που αγοράζουν τα κυριακάτικα από το Σαββατόβραδο.
Άρα αλλού είναι το πρόβλημα. Πού; Ότι οι εφημερίδες δεν προσφέρουν τίποτα καινούριο και παράλληλα απαξιώνονται. Η κρίση στο Πρώτο Θέμα, μια εφημερίδα που έφερε «νέα ήθη» στον ελληνικό τύπο και προσέλκυσε κόσμο που δεν αγόραζε εφημερίδα, εμφανώς επηρέασε την κυκλοφορία της, αλλά και το σύνολο των πωλήσεων.
Παράλληλα, ο κορεσμός στις προσφορές και η αδυναμία των ομίλων να προσφέρουν νέα και χρήσιμα δώρα -αντ’ αυτών επαναλαμβάνουν τις ίδιες ταινίες- έχει απογοητεύσει αυτή την κατηγορία των αναγνωστών-καταναλωτών. Τέλος, η γενικότερη δυσαρέσκεια που αποτυπώνεται και στις δημοσκοπήσεις απομακρύνει τον κόσμο και από την ενημέρωση για τα κοινωνικοπολιτικά τεκταινόμενα.
Η ανάκαμψη θα έρθει μόνο εφόσον τα υπάρχοντα έντυπα κόψουν τις σχέσεις εξάρτησης με τα κόμματα και τις επιχειρήσεις, βγάλουν ειδήσεις και αποκλειστικά, αποκτήσουν περισσότερο μαχητικό ρεπορτάζ κι έρθουν πιο κοντά στο στυλ και τη φιλοσοφία των περιοδικών.

Δημήτρης Κορδεράς, Διευθυντής Σύνταξης, Marketing Week
Πρώτο βήμα η παραδοχή του προβλήματος

Ο κυριακάτικος τύπος αποτελεί, χωρίς καμμία αμφιβολία, την ατμομηχανή του παραδοσιακού τύπου. Το ερώτημα που τίθεται είναι εάν οδηγεί τον τελευταίο στη Γη της Επαγγελίας ή της... απαξίωσης. Για το ζήτημα αυτό έχουν ακουστεί και γραφτεί πολλά τα τελευταία χρόνια. Το μόνο σίγουρο είναι ότι η απάντηση δεν είναι απλή. Έχω την αίσθηση ότι μοιάζει λίγο με το αυγό του Κολόμβου. Προσωπική μου άποψη είναι ότι ο κυριακάτικος τύπος αποτελεί ευχή και ταυτόχρονα κατάρα για τον παραδοσιακό τύπο.
Ευχή γιατί με το θεματικό του πλούτο απευθύνεται στο σύνολο μιας τυπικής ελληνικής οικογένειας και κατάρα γιατί με τις, χωρίς μέτρο, προσφορές του (DVD, CD, αξεσουάρ, κασκόλ, ομπρέλες, καπέλα, μπρελόκ, γραβάτες κ.ά.) οδήγησε κάποιες εφημερίδες στην απώλεια της φυσιογνωμίας τους, προκαλώντας τους κρίση ταυτότητας. Κρίση που φυσικά έγινε αντιληπτή από τους αναγνώστες, οι οποίοι -για κάποιες τουλάχιστον από αυτές- έπραξαν... τα δέοντα, γυρίζοντάς τους την πλάτη.
Στις 29 Ιουνίου του 2008 ο εβδομαδιαίος μέσος όρος κυκλοφορίας των κυριακάτικων εφημερίδων έπεσε κάτω από τα 900.000, σε μια περίοδο που ο κόσμος δεν είχε φύγει ακόμα για διακοπές. Πριν από εκείνη την ημερομηνία, η τελευταία φορά που ο μέσος όρος τους έπεσε κάτω από το «ψυχολογικό όριο» των 900.000 φύλλων ήταν η 1η Ιανουαρίου 2005.
Η λύση είναι απλή: Να παραδεχθούν οι κυριακάτικες εφημερίδες το πρόβλημα -κάποιες από αυτές υποστηρίζουν ότι δεν υπάρχει πρόβλημα- να αξιολογούν ορθολογικά τις προσφορές (εάν αρμόζουν στη φυσιογνωμία της εφημερίδας και αν έχουν να προσφέρουν κάτι ουσιαστικό στους αναγνώστες) και να δώσουν μεγαλύτερη βαρύτητα στο δημοσιογραφικό περιεχόμενο.
Οι εφημερίδες δεν θα έχουν ποτέ την αμεσότητα και τη δύναμη της τηλεόρασης. Γι’ αυτό ακριβώς και θα πρέπει να σχεδιάζονται όχι με στόχο να την ανταγωνιστούν, αλλά να πάνε την ενημέρωση και την ψυχαγωγία ένα βήμα παραπέρα. Τον τρόπο τον ξέρουν. Το θέμα είναι εάν θέλουν να επενδύσουν σε αυτόν ή να προτιμήσουν την εύκολη λύση των προσφορών με τα περιστασιακά οφέλη...

Μάνος Γαϊτάνος, Αρχισυντάκτης, Marketing Week
Τύπος και τίποτα

Το περιεχόμενο των εφημερίδων παραμένει σταθερά το ίδιο από αρχαιοτάτων χρόνων -ειδήσεις σοβαρές, ειδήσεις ασόβαρες, ειδήσεις ανισοβαρείς, βαρύγδουπες απόψεις των σύγχρονων σοφών, χρήσιμες πληροφορίες και άντε, κάποιο θέμα ευρύτερης εγκυκλοπαιδικής ενημέρωσης. Αλλά δεν θα μπορούσε και να είναι διαφορετικό.
Αφού δεν θα μπορούσε, τι θα μπορούσε να κάνει τη διαφορά;
Οι αρχαιοτάτων χρόνων, το είχαν βρει και ας μην ήξεραν και μάρκετινγκ (ενώ εμείς που ξέρουμε, τι καταφέρνουμε;).
Λειτουργούσαν όμως με ένα αλάθητο ένστικτο και χρησιμοποιούσαν κάτι που οι μεταγενέστεροι επέπρωτο να το πουν positioning (ή όπως αλλιώς). Αυτό το κάτι, που τείνουν να το ξεχάσουν όλα τα σημερινά προϊόντα, φέρνει αποτέλεσμα.
Οι εφημερίδες του προηγούμενου αιώνα (δεν πάμε πολύ πίσω, ας επιστρέψουμε μια τριακονταετία) είχαν διακριτό χαρακτήρα. Η καθεμιά είχε μια σαφή πολιτική τοποθέτηση, μιας και εκείνα τα επικολυρικά χρόνια η πολιτική ήταν σπουδαίο πράγμα. Με το που κυκλοφορούσες με μια συγκεκριμένη εφημερίδα ανά χείρας, ταυτόχρονα έκανες και δημόσια τη δήλωση περί πολιτικών φρονημάτων σου. (Εννοείται ότι με κάποιες έκανες τον ανήξερο.)
Στην ίδια βάση, υπήρχαν μερικοί αρθρογράφοι και δημοσιογράφοι που από μόνοι τους αποτελούσαν στοιχείο κύρους για μια εφημερίδα. Δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις που κάποιος αγόραζε μια «αντίθετη» εφημερίδα, μόνο και μόνο για να διαβάσει το σχόλιο, ίσως, ακόμα και για να δει τη δουλειά ενός ευφάνταστου γελοιογράφου. Τέτοια ιερά τέρατα φαίνεται πως δεν υπάρχουν πια, ή, ακόμα κι αν ζουν ανάμεσά μας, δεν μας κάνουν εντύπωση.
Επίσης, ως προς το target group, υπήρχαν κλιμακωτά οι εφημερίδες που απευθύνονταν στους «μορφωμένους» και εκείνες που ήταν ευρείας λαϊκής κατανάλωσης - κάτι που αχνά ισχύει και σήμερα.
Ο χρόνος που κύλησε, εξομάλυνε τις όποιες διαφορές μεταξύ των όποιων εφημερίδων παρέμειναν ή επανακυκλοφόρησαν με νέα ταυτότητα ή κυκλοφόρησαν πρόσφατα. Τα πνεύματα έγιναν (ευτυχώς, εδώ που τα λέμε) πιο ήπια, οι πολιτικές αντιπαραθέσεις μειώθηκαν, οι τόνοι έπεσαν (ενώ κάποτε τα πρωτοσέλιδα ήταν όλο πυρ και μανία), οι ισχυροί φανατισμοί εξέλιπαν, ακόμα και τα κόμματα έγιναν «μία από τα ίδια» - και οι εφημερίδες, λίγο ως πολύ, «μία από τα ίδια» επίσης.
Ως αναγνώστες, από την πλευρά μας, βολευτήκαμε στην καλοπέρασή μας και βρήκαμε πιο ελκυστικά θέματα να ασχοληθούμε από την πολιτική ιδεολογία. Η τεχνολογία έδωσε τη χαριστική βολή: αν θέλεις μια πολύπλευρη ενημέρωση, δεν είναι ανάγκη να πας στο περίπτερο. Μπες στο διαδίκτυο να δεις το δάσος να καίγεται σε live μετάδοση και μην περιμένεις την άλλη μέρα που θα το δημοσιεύσει η εφημερίδα.
Κατά συνέπεια, το περιεχόμενο -ο λόγος, από κάθε άποψη- των εφημερίδων πέρασε σε δεύτερη μοίρα και αναδύθηκαν δευτερεύοντα στοιχεία ως πρωταρχικά. Ένα είδος nouvelle cuisine του τύπου, με πρωταγωνιστή το design και τα λογής-λογής παραγεμίσματα, άσχετα αν από τη γεύση καθαυτή λείπει το αλάτι.
Ο χρόνος, μιας και τον αναφέραμε, θα δείξει.

Τα κοινά των κυριακάτικων εφημερίδων

Η Ξένια Κούρτογλου σκιαγραφεί τα βασικά κοινά που αγοράζουν κυριακάτικες εφημερίδες
Εδώ και αρκετά χρόνια, ως «αντίδραση» του κοινού στη στρατηγική marketing των μεγάλων εκδοτών αλλά και ως φυσική συνέπεια των κοινωνικοοικονομικών, πολιτικών και τεχνολογικών εξελίξεων, το αναγνωστικό κοινό των κυριακάτικων εφημερίδων διαχωρίζεται σε τέσσερις τυπολογίες: στους παλιούς-«παραδοσιακούς» αναγνώστες, στους «σύγχρονους επιλεκτικούς» αναγνώστες, στους «mainstream» και στους «προσφορολάγνους».
Στην 1η τυπολογία κατατάσσονται κυρίως άντρες μεγαλύτερων ηλικιών, οι οποίοι ενδιαφέρονται ουσιαστικά για το περιεχόμενο της εφημερίδας και αδιαφορούν έως και ενοχλούνται από τις διάφορες προσφορές. Το κοινό αυτό αποτελεί μικρή μερίδα και φθίνει με το χρόνο.
Η 2η τυπολογία αναγνωστών, που είναι και η εξέλιξη του παραδοσιακού κοινού, είναι, επίσης, κατά κύριο λόγο άντρες μεσαίων ηλικιών με ανώτερη ή ανώτατη μόρφωση. Αυτοί εκτιμούν το περιεχόμενο της εφημερίδας, ενημερώνονται πολύ λίγο μέσω τηλεόρασης, και είναι ενεργοί χρήστες internet. Η τυπολογία αυτή, επίσης μικρή σχετικά με το σύνολο του πληθυσμού, ενδιαφέρεται αρκετά για τα ένθετα περιοδικά και τα δώρα των κυριακάτικων εφημερίδων, χωρίς ωστόσο να αποτελούν αυτά το βασικό κριτήριο επιλογής τίτλου.
Οι επόμενες δύο τυπολογίες αναγνωστών αποτελούν και το βασικό κορμό του κοινού των κυριακάτικων εφημερίδων. Στην τυπολογία «mainstream» ανήκουν άντρες και γυναίκες, κεντρικών ηλικιών και όλων των κοινωνικοοικονομικών τάξεων, που αγοράζουν την κυριακάτικη εφημερίδα για το σύνολο του «πακέτου» που προσφέρει, δηλαδή για την εφημερίδα, τα περιοδικά και τα δώρα. Αρκετοί από αυτούς (κυρίως οι γυναίκες) δεν αφιερώνουν πάντα χρόνο για το σώμα της εφημερίδας (μπορεί δηλαδή να την ξεφυλλίσουν γρήγορα και να μη σταθούν), αλλά διαβάζουν τα περιοδικά της και συλλέγουν τα dvd ή τα άλλα δώρα που περιέχει.
Τέλος, στους «προσφορολάγνους» εντάσσονται εκείνοι που αγοράζουν κάθε Κυριακή όποιον τίτλο έχει κατά την άποψή τους την καλύτερη και μεγαλύτερη προσφορά. Το κοινό αυτό, που σε ποσοτική βάση είναι αρκετά σημαντικό, δεν ασχολείται και τόσο με το σώμα της εφημερίδας, δεν παρουσιάζει καμμία πιστότητα, διαβάζει ή απλά ξεφυλλίζει τα ένθετα περιοδικά, και θα μπορούσαμε και να το ονομάσουμε «αγοραστικό» και όχι «αναγνωστικό» κοινό, μια που είναι πολύ λίγοι εκείνοι που διαβάζουν την ίδια την εφημερίδα.

Όταν οι εφημερίδες έχουν άποψη...

Ανδρέας Θεοδωρακόπουλος, Εμπορικός Διευθυντής, ΚΜΠ Εκδοτική
Όχι στην πύρρειο νίκη

Οι λόγοι της πτώσης της κυκλοφορίας του κυριακάτικου τύπου είναι πολλοί, αλλά χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: τους θεσμικούς και τους λόγους τακτικής.

Ως θεσμικούς λόγους θεωρώ ότι:
α) Οι εκδοτικές επιχειρήσεις είναι οργανισμοί και όχι εταιρείες.
β) Στερούνται τμημάτων marketing και όσες έχουν, τα έχουν υποβαθμισμένα.

Ως λόγους τακτικής θεωρώ ότι:
α) Οι προσφορές ήταν στη λογική της «αρπαχτής» και όχι του στρατηγικού σχεδιασμού με αυτοσκοπό την αύξηση της πιστότητας των αναγνωστών.
β) Η ύφεση στην οποία βρίσκεται η οικονομία αγγίζει και τον καταναλωτή εφημερίδων-dvd. Αν κάποιος «κόψει» την κυριακάτικη, κερδίζει περίπου 270 ευρώ το χρόνο. Αυτό αντιστοιχεί στις αγορές του super market μιας 3μελούς οικογένειας για 2 εβδομάδες.
γ) Τα dvd εξαντλήθηκαν τώρα, αλλάζουν απλώς τις συσκευασίες και επαναλαμβάνουν τα ίδια dvd με άλλες συσκευασίες και από άλλες εφημερίδες.
δ) Τέλος, ο αναγνώστης συνειδητοποιεί ότι αγοράζει κάτι το οποίο δεν μπορεί να το χρησιμοποιήσει λόγω χρόνου (δεν προλαβαίνει κανείς να διαβάσει στο διαθέσιμο χρόνο 250 σελίδες εφημερίδας). Δεν προλαβαίνει, επίσης, να δει όλα αυτά τα dvd, δεν ξέρει πώς να τα διαχειριστεί και στο τέλος δεν «τσιμπάει» πια στο «συλλεκτικό» το οποίο κυκλοφορεί σε 200.000 αντίτυπα.
Πάντα, όμως, μέσα από την κρίση δημιουργούνται ευκαιρίες και εδώ πραγματικά παρουσιάστηκε μια. Στην Κ.Μ.Π. το κάναμε.
Σχεδιάσαμε και κυκλοφορήσαμε τη Free Sunday, η οποία διανέμει σήμερα 200.000 αντίτυπα, κυκλοφορεί κάθε Κυριακή σε 22 πόλεις, 6 αστικά κέντρα επιπλέον δε σε Αθήνα, Πειραιά και Θεσσαλονίκη.
Η λύση είναι ο σχεδιασμός με βάση τις ανάγκες του αναγνώστη και της κερδοφορίας της εταιρίας και όχι η πύρρειος νίκη.

Κωνσταντίνος Γέρου, Εκδότης εφημερίδας Το Άρθρο
Θα πρότεινα την απαγόρευση των προσφορών

Τα αίτια της πτώσης στην κυκλοφορία: Η επίδραση του internet υπάρχει, αλλά δεν είναι σε τέτοιο βαθμό που να δικαιολογεί τη μεγάλη πτώση των κυριακάτικων εφημερίδων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της παγκόσμιας ένωσης εκδοτών εφημερίδων, στην Αμερική, όπου διαπιστώνεται η μεγαλύτερη πτώση των κυκλοφοριών των εφημερίδων, το μερίδιο αιτίας του internet δεν είναι άνω του 5%. Σε πολλές άλλες χώρες δε, παρά τη δραματικά αυξανόμενη διείσδυση του internet, οι εφημερίδες παρουσιάζουν (μικρή αλλά) αύξηση στην κυκλοφορία.
Ως εκ τούτου, το internet σίγουρα δεν μπορεί να θεωρηθεί σημαντική αιτία της πτώσης των κυριακάτικων εφημερίδων. Πολύ περισσότερο η πτώση οφείλεται στο πριόνισμα από τους εκδότες του κλαδιού που καθόντουσαν μέσω της ανεξέλεγκτης υπερπροσφοράς δώρων. Δώρα που είχαν ένα προσωρινό αποτέλεσμα στην αύξηση των πωλήσεων, το οποίο βεβαίως δεν μπορούσε να συντηρηθεί μακροπρόθεσμα.
Ένας άλλος βασικός λόγος ίσως είναι η παλαιολιθική δομή, την οποία διατηρεί ακόμα και σήμερα η πλειονότητα των κυριακάτικων εφημερίδων και που προφανώς δεν ελκύει τον σύγχρονο αναγνώστη.

Περιθώρια ανάκαμψης: Αν δεν αλλάξει ριζικά η δομή των εφημερίδων ώστε να καλύπτουν τις σημερινές συγκεκριμένες ανάγκες του αναγνώστη, δεν νομίζω ότι υπάρχει μεγάλο περιθώριο ούτε άμεσης ούτε μακροπρόθεσμης ανάκαμψης.

Τα δώρα ως βασικό κριτήριο επιλογής: Τα δώρα αποτελούν, όπως έχει αποδειχθεί, το μόνο κριτήριο για το συντριπτικά μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων εφημερίδων. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι έξι μεγαλύτερες εφημερίδες καλύπτουν με τα δώρα σχεδόν το 100% του πρωτοσέλιδου τους, κάνοντας αδύνατη την ανάγνωση των θεμάτων ακόμα και για τους ελάχιστους αναγνώστες που θα ενδιαφέρονταν.
Αν κοιτάξουμε δε την αναλογία πωλήσεων της ίδιας εφημερίδας στην έκδοση με δώρο και χωρίς δώρο (αναλογία που οι εκδότες κρατούν ως επτασφράγιστο μυστικό), θα δούμε ότι σε κάποιες περιπτώσεις μέχρι και το 90% των πωλήσεων είναι με δώρο.
Χαρακτηριστικά αναφέρω, ότι η ειδική έκδοση του Άρθρου-Χωρίς Περιεχόμενο, μία έκδοση που δεν πρόσφερε δυνατότητα ανάγνωσης μιας και αποτελείτο από 24 λευκές σελίδες αλλά που συνοδευόταν και από ένα πακέτο dvd ως δώρο, πούλησε το 70% του τιράζ της.

Πρόταση: Θα πρότεινα την αυστηρή απαγόρευση κάθε είδους προσφοράς.

Πηγή: Marketing Week, τεύχος 1210 (www.marketingweek.gr)